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Slow down:快時尚自救計劃

  Forever 21退出中國的消息還沒多久,緊接著就傳來了美國總公司尋求破產保護的噩耗。這家快時尚巨頭的命運,讓整個行業的困與惑被徹底攤到了大眾眼前。

  人們發現,不僅Forever 21藥石無靈,ZARA母公司Inditex2018全年凈利潤創下了五年新低,H&M放緩了開店速度,Topshop母公司 Arcadia 集團也申請破產并關閉所有美國門店,而New Look則在2018全年虧損了7430萬英鎊。

  如果說國際品牌可能是因水土不服而導致本地化失敗,那么快時尚“中國門徒”們的日子也與全球同此涼熱。本土快時尚品牌如溫州美邦服飾、拉夏貝爾等,近年來也都面臨著線下渠道縮減、凈利潤下降的困境。

  “快時尚”們的集體潰敗,中國群眾們從吃瓜到接受,迅速上演了群像版的“內心簡直毫無波動還有點想笑.jpg”。唯一能讓他們泛起波瀾的時刻就是在關店清倉打折時最后一次“薅羊毛”吧。

  所以,對于“快時尚”們的悲慘事跡,我們就不多說了,反正除了它們自己也沒人在乎。

  不過圍觀了整個脈絡之后,我們發現了一個很有意思的現象,那就是在各個快時尚品牌的“自救”指南中,紛紛烙印上了不少“慢時尚”的痕跡。比如使用再生面料、謹慎消費、鼓勵二手衣物等等。這與快時尚的初衷“Speed to Maket”——緊跟潮流、迅速更新換代——顯然有著截然相反的思路。

  日漸疲軟的快時尚市場,真的能夠憑借“變慢”浴火重生嗎?或者說,一直倡導“唯快不破”的快時尚,能慢得下來嗎?

  “時尚向善”:快時尚的殘酷物語

  香奈兒風格的裙子售價30美金,以紀梵希新品為靈感的靴子售價40美金,設計大師MMM的作品只需要50美金就能拿下……這就是快時尚的意義和價值所在:以低廉的價格,快速復制高級時裝的風格。

  在早期,它們被認為是時尚平民化的推手。以往時裝從T臺走秀、訂貨會再到專賣店陳列,需要幾個月到半年的時間,而快時尚行業將其縮短為兩周甚至周周上新,H&M和Forever 21每天都會有新款式發貨,Topshop每周在其網站上推出400款式。

  用服裝設計師的話來說,以前,人們按照“四季”來設計服裝,而快時尚每年會創造52個“微型季節”。這意味著,消費者會理所應當地認為,每周都需要至少為衣柜增加一個新的“收藏品”。

  得益于Forever 21和H&M們分布在全世界各大商業區鱗次櫛比的商店,群眾們從來沒有這么時髦過。而現在,成熟市場像歐洲北美中國日本等國家,都開始更主動地審視過度消費給社會造成的多重影響,“時尚向善”的命題也被拉出來反復動議。

  時尚領域的新消費倫理,正在前所未有地動搖快時尚的立身之本:

  1、“偷”來的時尚。多年來,快時尚抄襲大牌以滿足快速上新迭代的商業模式,早就為整個行業所詬病。Zara、Forever 21等都行年后遭到過大牌諸如Puma、Gucci、adidas的商標侵權指控。這種抄襲手段之所以屢試不爽,因為過去侵權很難在法庭上獲得認可。比如Zara設計師都是匿名的,只要更換設計師就能避開法律責任。現在,歐盟地區通過一個新的專利系統來保護設計師的服飾專利,在新的知識產權法下,Zara母公司Inditex終于迎來了自己抄襲生涯的首次敗訴。

  2、快速響應的代價。引領時尚趨勢,每周交付新產品和補充庫存,這種快速響應法(QR)曾大幅提升了服裝業的制造效率,使Zara們能夠每年在58個國家的近1600家商店生產3萬多個產品。但其副作用也很明顯:為了快速交付的產品往往壽命短質量低,需要更頻繁地更換,消費者無意識地買了更多,而最后,過多的庫存和不夠時髦的衣服都會出現在垃圾填埋場,而處理它們也將產生不小的有害氣體。

  目前,歐洲已經頒布了禁止燒毀賣不掉的衣物的禁令。至于二手和回收?死心吧,連缺衣少穿的非洲兄弟姐妹都不會想要擁有它們好嗎。南非早就禁止了二手衣物的銷售,東非共同體EAC也都對從美國進口的二手衣物提出了嚴格控制。

  3、為便宜付費的人。為了追求更高的利潤率(快時尚行業的利潤率在23%左右,而傳統時尚零售店面只有7%),快時尚品牌往往會使用發展中國家的廉價勞工來盡可能維持低價,并忽視一系列權益問題。

  2013年,位于孟加拉的一家快時尚服裝廠發生倒塌事件,造成了1000多名工人死亡,2200多人受傷。盡管工人們提前注意到了墻壁上的裂縫,但為了不打亂生產計劃造成損失,第二天他們仍然被要求前來上班。

  而一位土耳其的消費者在逛Zara時,還曾從衣服口袋里發現一張小紙條,上面寫著:你買的這件衣服是我做的,但我沒拿到薪水。

  顯而易見的是,造就了快時尚行業常勝局面的基本前提:趨勢復制、快速生產、低質量和有競爭力的價格,這些要素正在被新的時尚倫理所一一瓦解。

  時尚的下一站:緩慢興起的Slow Fashion

  “時尚”是階層的產物——《時尚的哲學》一書中,齊美爾這樣寫道:時尚是人們追求社會一致化與個體差異化相結合的生命形式,當較低階層開始模仿較高階層的時尚時,較高階層就會拋棄這種時尚,重新制造另一種風尚。

  按照這一思路,我們就會很容易理解,為什么快時尚們在印度等下沉市場依然能引發排隊狂潮,而在成熟市場的主流消費人群眼中,它已經渾身都是漏洞的“道德骰子”,非常不時尚了。

  在孟加拉國拉納廣場的“快時尚工人慘劇”發生的七年后,已經有越來越多的“慢時尚”品牌生長了起來。從這些品牌和KOL身上,我們可以大概看到,時尚的下一站,將被捏合成哪一種形態。

  只用了三年時間,英國的“慢時尚”品牌Dear Frances就贏得了包括貝拉·哈迪德、肯德爾·詹納和西耶娜·米勒在內的追隨者;2014年推出的品牌艾爾AYR用再生棉生產的牛仔褲,只用一杯水就能清洗干凈;布魯克林公司開啟的“慢工廠”計劃每年收取250美元的會員費,購物者可以拿走一件時尚收藏品……

  總的來說,“慢時尚”是一種與快時尚截然不同的商業邏輯,注重制造業與環境的關系,尊重勞動權利與公平,并追求天然材料和可持續性。當然,消費者也不得不為高質量的產品而更謹慎地購買,并付出更高的價格。這聽起來有點像是“站在世界中心呼喚愛”,花更多的錢,只為了占領道德高地,這么反經濟學常識的做法并不容易被大眾所接受,放在中文社交網絡上絕對是被群槽的“圣母”。

  我們不想對這樣的風潮進行任何價值評價。正如前文所說,時尚本身是一種帶有階層自我區隔的文化屬性,那么迎合成熟市場核心消費人群的審美情趣,自然也是“快時尚”的應有之義。

  因此我們可以看到快時尚們也在相繼投入可持續領域,希望引起時尚弄潮兒們的注意。2015年,H&M推出了新的“意識”系列,采用了新的紡織纖維。開啟了一系列舊衣回收計劃,消費者可以帶任何品牌的舊衣服到H&M店內的垃圾桶,然后得到一張在H&M使用的代金券。“we all win”,H&M如是說。

  隨后,包括Zara、優衣庫、Esprit、C&A等在內的零售商也都實施了店內回收和回收計劃。

  但仔細觀察一下就會發現,“慢下來”之于“快時尚”而言,并不是一根救命的稻草。

  讓時尚產業變得更環保、更有道德,出發點當然是好的。但問題在于,這違背了快時尚長期以來的商業根基,而且也并不符合大眾早已被培養起來的低價快銷習慣。

  事實上,盡管H&M投入了龐大的營銷費用,贊助了“世界回收周”(World Recycle Week),在全世界門店搞起了回收計劃,但據H&M發展可持續性經理亨里克·蘭帕(Henrik Lampa)表示,慈善機構和回收項目收集的所有服裝,只有0.1%被回收成新的紡織纖維,更不可能被轉售。

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