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新零售的“爸爸”不是馬云,是這家美國公司?

  Costco要來中國了。Costco在其官方公眾號上宣布,它要在上海閔行區開內地首家Costco超市,并于8月27日正式開業。

  這不是個大眾熟悉的名字,它選定的中文名“開市客”更是讓人陌生。不過,他的海外華文地區譯名“好市多”總會被反復提及。2017年新零售成為風潮時候,“好市多”被看做是新零售行業的“師傅”。

  Costco比沃爾瑪晚成立20年,但現在已經成為僅次于沃爾瑪的全球第二大零售商,而且當亞馬遜不斷沖擊著線下零售商時,僅有Costco憑借強大的會員體系和中產用戶,未被動絲毫,甚至逆流而上。

  在中國,中產同樣成了消費公司必須抓住的人群,于是,仿佛一夜之間,Costco便多了很多學徒,其中包括五環外的拼多多,做性價比的小米、電商巨頭阿里,以及網易、云集、每日優鮮……

  曾經,無印良品也在中國有著眾多學徒,然而,它教會“徒弟”,自己卻在中國市場節節敗退,即使是將產品定價下調10次,依然無法阻止其在中國內地市場銷售額的下滑。Costco會重蹈無印良品的覆轍嗎?

  信仰Costco

  Costco,芒格想持有它的股票一直到墳墓里,雷軍說進了里面可以不挑不看,閉著眼睛買,因為“這是一種信仰”。

  另一家擁有“信徒”的公司是蘋果,它的產品結合了人文與科技,在果粉心里都是藝術品。

  但Costco自己并不生產商品,它做零售,進貨,出貨,不掌握任何產品技術,本質上依然是一家超市。

  不過,依靠性價比、精選貨品和會員制度,Costco成了第二大零售公司,也成了信仰。

  當下,“性價比”已經成了一個營銷噱頭,但對于Costco而言,性價比從來都是用較低的價格買到高品質的產品,而反映在財報上,就是Costco極低的毛利率。

  近十年,Costco的銷售毛利率一直維持在13%左右,而同樣作為零售巨頭的沃爾瑪的毛利率是25%左右,Costco幾乎低了近一倍。

  Costco內部有一條硬性規定,即商品的毛利率從不會超過14%,如果超過則需要CEO批準,再經董事會批準。甚至,在Costco,熱狗+汽水的組合已經30年不漲價,長年維持在1.5美元。

  不變的還有Costco的SKU。Costco的每類產品只有1-3個品牌,SKU維持在4000以內,對比之下,沃爾瑪SKU數則高達2-3萬。

  在Costco,任何一個SKU的增加,都是一件極其重要的事情,需要經過層層批準。據《中國企業家》報道,Costco的采購人員會隨身攜帶一個小本子,上面清晰地記載了店內的4000個SKU,Costco會慎重地選擇供應商,一旦產品出問題,終身解約。

  如此低的毛利率,若再減去商品流通費和稅金等費用,Costco幾乎無法像世界上任何一家超市一樣,可以賺到商品的差價。那么它靠什么盈利?

  答案呼之欲出——會員費。隨著會員費的不斷上漲和會員數的增加,Costco的會員費收入占營業利潤的比例已經高達7成,甚至有時能達到8成以上。

  更令人驚嘆的是,Costco會員續費率極高,2018年,Costco美國及加拿大地區續卡率達到 90%,全球范圍內續卡率達到 88%。

  這是Costco和會員之間的信任。會員們相信Costco可以為其提供平價高質的商品,并為此付出會員費,而Costco則能通過會員費實現盈利,在商品采購上盡可能實現高質低價,并盡心盡力為會員提供全方位服務。 最終形成一種良性循環。

  Costco的中國學徒

  Costco不僅是美國中產的信仰,也是眾多中國互聯網公司和零售公司的信仰。

  正如無印良品一樣,Costco在中國也有很多學徒,典型如拼多多、網易、小米、云集、每日優鮮、盒馬鮮生等。這些公司都在將自己與Costco的某些特征綁定起來,稱自己是“中國版Costco”。

  黃崢將成為“Costco”+“迪士尼”的愿景寫在了給股東的信中。眾人無法理解,提供廉價商品、為“五環外”人群服務的拼多多與為中產服務的Costco有何相似之處?

  在上市后的員工問答大會上,黃崢解釋稱,拼多多向往的“Costco”不是服務中產階級的會員電商,而是要為不同人群提供不同的貨架,甚至開放大數據給制造商,幫助其生產適合不同人群的專屬的商品,類似電商版的Facebook,組成不同圈層的Costco。總之,在黃崢的理想里,用戶可以用最劃算的價錢在拼多多買到理想的商品。

  網易也喊出了對標Costco的口號。其電商業務有兩塊,分別是2015年上線的網易考拉海購和2016年上線的網易嚴選。

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