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中國玩具市場的“羹”是否好分?

  近日,關于中國玩具的信息著實不少,有媒體報道,玩具反斗城將進一步在中國以每年新增40-50家門店的速度進行擴張,并于2021年達到400家的目標,主要門店將集中在一、二線城市。

  5月,樂高集團表示未來將加大對于中國市場的投入,加速擴張線下門店,其計劃到今年年底將授權專賣店擴張至140家左右,選址也是集中在二三線城市,尤其是新興市場。

  同樣是上月,玩具零售商和代理商kidsland凱知樂將擁有157年歷史的國際知名玩具店品牌FAO Schwarz引入中國,亞洲首家精品玩具旗艦店落戶北京國貿商圈,其超過2600平米,包括近50個品牌。

  中國玩具消費市場潛力巨大,預計2021 年玩具銷售額將達920 億元。如此巨大的市場數字面前,讓眾多玩具廠商試圖在中國市場分一杯羹,但在中國“大行業小企業”分散的玩具市場現狀中,機遇與挑戰來的更加激烈。

  踩坑

  中國巨大的市場讓眾多玩具品牌興奮不已,在國外實體零售業沉寂之際,中國市場就成了最大的希望,400家目標門店,顯然,玩具反斗城在押寶。

  作為曾經世界上最大的玩具公司,玩具反斗城近年來事業風波不斷。2017年,美國玩具反斗城申請破產保護,雖然當時公告稱,此次破產保護并不涉及中國市場。

  2018年11月,玩具反斗城的亞洲業務進行了重組,《好奇心日報 》曾報道,其在亞洲的債權人和合作伙伴共同組成了一個名為玩具反斗城泰姬集團的股權機構,共同收購玩具反斗城亞洲公司85%的股權。

  據悉,馮氏零售將以增持形式從泰姬集團手中獲得玩具控股6%的股份,由此馮氏零售在該公司的股權比例將提高至約21%,并成為玩具控股的第一大股東。此次交易完成后將促使玩具反斗城亞洲業務與其母公司完成分離。

  對于玩具反斗城,品途商業評論曾經撰文進行過闡述,雖然是針對于玩具反斗城在國際中的經營情況,但是這些坑對于亞洲業務來講也值得吸取。

  綜合分析,從玩具反斗城的過往戰績可以看出,其核心競爭力就是基于價格的產品優勢。

  玩具反斗城以“品類殺手”著稱,其特點就是通過低價提供種類較窄但分類較細的玩具,當年,玩具反斗城憑借自己的殺手锏式打法,讓別家玩具零售商很難營銷,擊潰了無數小零售商鋪和規模較小的連鎖競爭對手。

  從1948年玩具反斗城公司成立開始,就以極具吸引力的價格,選擇種類多以及上乘的玩具品質迅速占領市場,在美國玩具零售市場的份額不斷攀升,于1995年達到22%,位居首位。但玩具反斗城并沒有持續優化效率與提升用戶體驗,在未來的市場爭斗戰中,并沒有看清局勢,逐漸喪失了市場份額。

  “品類殺手”最大的殺手锏就是價格,但是玩具反斗城并沒有控制價格的能力,一旦其它更具實力的零售商看清了玩具市場的價值,并不能形成競爭壁。1998年是美國玩具零售行業的一個轉折點,這一年,沃爾瑪公司突然大力發展玩具業務,全力搶攻玩偶、電玩等領域,憑借沃爾瑪在供應鏈體系以及定價上的優勢,取代玩具反斗城,占據了市場第一的份額。

  此時,玩具反斗城也并沒有形成壟斷優勢,著名的玩具制造商美泰和孩之寶除了給玩具反斗城供貨外,還給沃爾瑪以及塔吉特(Target)供貨,由于主營商品范圍廣闊,沃爾瑪和塔吉特可以在線下將玩具品類做到非常低廉的價格,以此吸引消費者進店,購買更多其他價格相對較高的商品,主打玩具的玩具反斗城顯然很難在零售組合上形成優勢,沃爾瑪多年來一直都保持玩具低價策略,讓玩具反斗城的價格優勢遺失殆盡。從銷售上看,玩具反斗城銷售亮點不多,過分依賴節假日的客流消費。

  不容否認,電商改變了人們的消費習慣。多家媒體曾分析稱,玩具反斗城的困境還在于電商的沖擊,憑借價格上的優勢以及快遞上的便捷,以亞馬遜為首的電商渠道搶走了大部分玩具市場份額,為了應對競爭,玩具反斗城展開了多個自救措施,開網店、鋪線上、甚至不惜與主要競爭對手合作,但大都收效甚微。

  而早在 2000 年,玩具反斗城就曾與亞馬遜簽訂了為期 10 年的 " 專營 " 協議,在亞馬遜網站上開設虛擬店面。但是,還不滿四年,玩具反斗城在這項中不賺反虧。問題出在亞馬遜為了促進收入增長、提高贏利,還招徠了其他小商家通過亞馬遜網站銷售玩具和游戲。玩具反斗城再沒在電商領域有所動作。

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