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完成29次收購 聯合利華開啟“買買買”模式

  同是快消品巨頭,相對于寶潔的賣賣賣,不斷削減非核心、不知名品牌的“瘦身”商業策略,聯合利華卻是買買買。

  數據顯示,2014年,寶潔一下就賣出去了43個品牌,其中包括沙宣、蜜絲佛陀等品牌。

  到了2017年8月,寶潔旗下的品牌已經從200多個減少到了65個。

  相比之下,剛在上個月被傳出將以10億美元價格收購美國小眾護膚品牌Drunk Elephant之后,近日,聯合利華又宣布將收購定位天然的高端護膚品牌Tatcha,交易價格約為5億美元。在計劃收購Drunk Elephant的消息之前,聯合利華在三個月的時間里已經完成了三項美妝個護領域的投資與收購。

  據《經濟學人》的數據,聯合利華自2015年以來已經完成了29次收購。就在分析師和部分投資者鼓吹開展重量級并購以加強重點業務的好處的時候,《經濟學人》卻指出:如何讓聯合利華加速發展,是新老板遇到的老問題。

  加速收購小眾品牌

  此次收購Tatcha一旦完成,將是聯合利華2019年以來的第四筆收購,也是該公司美容個人護理品牌收購史上的第二大收購案。排在第一位的,是2016年對男士護理品訂閱服務Dollar Shave Club的收購案,斥資10億美元。

  據彭博社報道,Tatcha一直與韓國品牌競爭,吸引那些對日韓護膚感興趣的西方消費者。可以看出,聯合利華也想抓住日益流行的日韓化妝品潮流,以完善品牌布局。

  據投資公司Bryan Garnier預估,Tatcha在2018年銷售額約為7000萬美元,2019年銷售額將突破1億美元。

  作為消費品行業巨頭,為了產品組合的更新換代,聯合利華一直在努力拓展新的領域,收購小眾品牌,例如素食、有機食品等領域。最近幾年,聯合利華的收購也充分說明了這一點:2015年5月,收購英國高端天然護膚品牌REN Skincare;2017年底,收購主打天然環保的美國天然香體劑品牌Schmidts Naturals;2019年,聯合利華旗下風險投資機構Unilever Ventures投資了澳大利亞護膚品牌Dr Roebuck’s以及生發營養補充劑品牌Nutrafol。

  與不久前的多次收購與投資的邏輯類似,隨著個人健康安全意識的提升,新興消費者對于健康、天然有機概念產品的需求正在增加,這一趨勢是聯合利華投資與收購策略的重要考量。

  或許加速投資小品牌讓聯合利華嘗到了甜頭。

  聯合利華2019年第一季度財報顯示,美容和個人護理部門是集團業績貢獻最大的部門,銷量增加是業績增長的最大動力。其中,今年收購的系列品牌拉動了業績提升,集團CEO喬安路(Alan Jope)指出,2015年收購的系列品牌在今年第一季度以兩位數增長,預計全年銷售額增長3%-5%。他表示,本次美妝部門的銷售數據是“一個能夠使公司實現全年預期的堅實開端”。

  同時,聯合利華此前收購的高端品類也是集團美容與個護業務增長的重點。此前收購的高端彩妝品牌Hourglass、高端護膚品牌Ren Skincare、護發品牌Living Proof、護膚品牌Kate Sommerville等都保持了雙位數增長。有消息稱,喬安路計劃著手成立高端護膚品牌部門,以進一步拉升業績。

  看重美容護膚行業

  在全球日化領域,美容護膚行業的增長潛力不容忽視,這或許是聯合利華重視這一板塊的原因。

  美國市場研究機構Grand View Research曾在2018年的報告中預測,由于美國市場的穩定發展以及發展中國家需求的增加,未來7年全球有機個人護理市場將以9.5%的年均復合增長率持續成長。預計到2025年,該市場的規模將擴大至251億美元。

  普華永道研究報告顯示,2012年至2017年全球美妝行業年復合增長率為3.9%,隨著進一步增長,年復合增長率將達5%,到2021年時年銷售額規模將超過5000億歐元。

  在此背景下,分析師和部分投資者非常看好聯合利華開展重量級并購以加強重點業務。

  券商杰富瑞(Jefferies)的馬丁·德布向來主張聯合利華出售余下食品業務,同時收購價值可達620億美元生產牙膏及其他家庭和個人護理產品的公司高露潔棕欖(Colgate-Palmolive)。

  研究公司盛博的安德魯·伍德表示,喬安路應該嘗試收購利潔時(Reckitt Benckiser)旗下規模相對較小、價值200億美元的衛生和家居業務,同時進一步剝離原有食品品牌。

  實際上,聯合利華已經開始“節食”。《經濟學人》指出,2009年,波爾曼接管聯合利華時,食品和飲料占公司總銷售額的50%以上,如今已經縮減至36%,去年還出售了具有90年歷史的涂抹醬業務。而香皂、香體劑、洗衣液等家庭及個人護理業務均有增長——這不僅僅是給多芬這類老品牌注入新的生機那么簡單。聯合利華自2015年以來已經完成的收購,主要都是在之前由喬安路主管的個人護理產品部門,收購對象包括高端美容產品品牌德美樂嘉(Dermalogica)和男士護理品訂閱服務Dollar Shave Club。

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