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奈雪の茶開酒屋背后:品牌跨界成風對嗎?

  品牌跨界,如今似乎已經司空見慣了。

  近日,奈雪的茶在北京華貿中心正式推出奈雪酒屋「Bla Bla Bar」,這是奈雪的第三家酒吧。早在今年初,奈雪就已經在深圳相繼開出兩家奈雪酒屋。

  據奈雪方面透露,酒吧名是為了模擬女生小酌聊天時「blablabla說個不停」的情態。在定位上,主要是為25至35歲的女性消費者提供夜間社交場景,因而設計上也更偏向女性化,運用了粉紅的裝飾、柔和的燈光等等。

  「Bla Bla Bar」主推「輕酒精」的雞尾酒, 適合喜歡口味清甜、低度酒品的女性消費者。

  奈雪還將酒的瓶身做成了香水瓶的形狀,顏值可謂爆表,在飲用后可以用來拍照、做香薰瓶子,引得不少年輕女性在各個社區平臺上紛紛種草。

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  奈雪酒屋背后,有什么商業邏輯?

  奈雪原本的產品定位在「茶飲+歐包」,如今卻跨界到酒吧,正兒八經賣起了酒。在這背后的商業邏輯,筆者認為有這么幾點。

  其一,提高盈利能力。

  奈雪的茶飲店,飲品價格在25-35元之間,加上歐包的話,一般客單價也不會超過50元。而在奈雪酒屋,酒品的客單價在70元左右,相比之下大幅提高。

  并且,酒品的利潤率也要高于茶飲。一位酒吧運營人士提到,雞尾酒的毛利高達80%,而同樣受年輕消費群體青睞的精釀則為40-60%。

  可見奈雪酒屋的推出,能有效提高奈雪品牌的整體盈利能力。

  其二,擴大消費場景。

  奈雪的茶飲店,主要是定位于白天消費。人們大多會在上午或下午的飯點之間,到奈雪門店享用茶飲。到了晚上,奈雪的人流逐漸減少,并在夜間10點到10點半打烊。

  與此同時,奈雪酒屋的營業時間為上午12點到凌晨2點,正好填補了深夜的時段。

  如此,奈雪可以在白天為人們提供茶飲和軟包,晚上將他們轉化到酒屋,兩種業務互為補充。

  奈雪酒屋主推的「輕酒精」雞尾酒,或許也體現了這種思路。對非酒精愛好者而言,從品茶到品酒需要一個過渡,輕酒精產品能幫助奈雪的原有客群更多地喜歡上酒吧。

  其三,強化年輕社交定位。

  從奈雪酒屋的店面設計的格調,到香水瓶狀的酒瓶,都可以感受到濃濃的年輕女性氣息。

  然而,原本主打年輕女性的奈雪酒屋,同時也收獲了不少男性消費者的關注。

  細想之下,這也是正常的。酒吧本來就是一個年輕人的夜生活場景,供青年男女在其中飲酒社交,因此聚集了年輕女性的奈雪酒屋,必然會吸引不少男性群體。

  對于奈雪來說,酒吧的布局補全了夜間的社交場景,強化了品牌的第三空間定位。

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  品牌跨界,為什么成為了一種標準動作?

  如今,茶飲、咖啡和酒水行業之間的界限正變得越來越模糊,品牌跨界的動作越來越常見。星巴克曾經開了「甄選咖啡·酒坊」,喜茶推出自家的咖啡,瑞幸也開始出售小鹿茶。

  縱觀這些跨界操作,有的是小動作,僅僅在原有門店推出新品;有的是大動作,專門開設特定門店來銷售新品。

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