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百億李寧的下一步

  商業史無數次地證明,企業的復興總是必然與巧合的共同產物。沒有人知道什么會成為你的機會,但一家公司的命運卻可能被不經意的決策深刻改變。

  當我們在看國內運動品牌李寧的快速翻盤時,這一點似乎再一次被印證。不到兩年時間內,一度陷入低谷的李寧突然打開了局面,將一個年輕化、時尚化、品牌內核清晰的運動品牌赫然擺在公眾面前,震撼并更新著人們對品牌的舊有認知。去年,李寧公司營收距離上一次巔峰,時隔8年首破百億,集團收入同比增長18%至105.11億元,毛利率為48.1%,凈利潤同比大漲39%至7.15億元。

  如果要為這一系列變化追溯一個起點,那么去年2月,李寧首次登上紐約時裝周無疑是李寧品牌發展史上的重要轉折。實際上,李寧進軍時尚最初也出于偶然。去年年初,李寧在天貓紐約中國日邀請的契機下,登上紐約時裝周,卻意外獲得出色反響。李寧電商總經理馮曄當時表示,“還是低估了用戶的熱情,秀剛走完僅1分鐘很多產品在天貓就宣告售罄。”

  緊接著,去年6月的巴黎男裝周和今年2月紐約時裝周都出現了李寧的身影。人們甚至來不及發問,一個專業運動品牌為何突然對進軍時尚如此上心,便意識到時尚已經成為當今人們談論李寧時不可忽略的關鍵詞。

  “一炮打響”自然非常重要,但持續的努力才更關乎成果。今年3月,李寧在上海舉辦時尚線2019秋冬產品發布活動時,首次提出李寧時尚線的概念,明確了以運動時尚風格瞄準中高端市場的產品線定位。這也意味著,李寧的時尚戰略將從一次偶然的試水,發展為可持續的生意。

  在剛剛過去的周六,李寧在巴黎男裝周發布了最新的2020春夏系列。這場秀意義非凡,不僅是品牌二度在巴黎辦秀,也是李寧正式確立李寧時尚線之后的首次亮相。同時,2020年是李寧品牌創立30周年,該系列也是李寧時尚線對即將到來的第32屆夏季奧林匹克運動會的致敬表達。

  作為一個獨立的產品線,李寧時尚線在產品設計、市場推廣和銷售渠道方面自然也厘清了新的邏輯。在這一季中,李寧從乒乓球等運動中汲取靈感,以中國國球作為服飾系列設計的切入點和圖案元素,全系列以綠、藍、黃、粉等具有活力的顏色為主,重點圍繞著運動Polo衫和品牌核心的鞋履款式進行開發。

  不同于往季對“中國李寧”標語的強調,新系列的表達更加內斂。一體織方式的球拍圖形、源自1984年夏季奧運會李寧先生比賽編號數字11等元素的應用,為款式簡潔的運動服飾增添了細節與內容。

  而在包括秀場選址、空間設計、秀場音樂等時裝秀的立體表現方面,新系列呈現的構思相較于此前也更立體全面,例如秀址選定在巴黎Lycee Turgot中學,將空間打造為一個校園籃球場,秀場音樂則由90年代嘻哈、反差感爵士樂以及中文人聲混音而成。這均可被視為李寧時尚線進一步適應全球時尚行業既有系統的努力。

  如果說去年最初亮相的李寧時尚線還是一個用多種元素包裝的、符號化的表層嘗試,那么今時今日的李寧時尚線則真正開始探入服飾文化,用時尚化的語言來表達自己。

  除了設計方面的進展,李寧時尚線在整體規劃上進行了新的布局。此次大秀前夕,李寧時尚線總經理李剛向時尚頭條網首次披露了新產品線成立后的定位及擴張計劃。他表示,在設計團隊方面,包括此次的四次時裝周系列都是由品牌不同產品線抽調的設計師組成的團隊完成,作為跟常規業務不同的獨立項目。但是之后,李寧時尚線將從設計、產品、商品到銷售都將由獨立團隊運作。

  令不少人感到意外的是,新的李寧時尚線將在品牌運作方式上更加接近于設計師品牌。“我們以大公司作為背景,但運作方法還是更像設計師品牌,以個性化為主。”李剛向時尚頭條網表示,現在資訊發達,年輕人對潮牌更加了解,在這個情況下李寧要做的不只是簡單的運動時尚,而是要探索背后的文化背景。設計師品牌和高級的商業品牌都有自己的態度和產品文化,品牌一定要有自己的根,只有這樣才能引起消費者的共鳴,僅僅像過去模仿快時尚是不行的。

  在此次發布2020春夏系列的同時,李寧時尚線在巴黎開設showroom,精選系列的部分優質款式面向海外零售商訂貨。此前李寧時尚線已成功入駐連卡佛等中國本土零售商,本季又與三十余個高端買手店及精選球鞋店進行訂貨,包括KITH、SSENSE、LN-CC、Slam Jam、END Clothing、Oki-Ni和Selfridges等。

  事實上,剛剛過去的香港股東大會后,公司指出業務依然主要聚焦中國市場,并且面向海外的高端渠道是以往李寧從未開拓的新戰場。但李剛指出,全世界時尚產業最前沿的依然是巴黎、倫敦、米蘭和紐約。李寧時尚線需要在這些頂級城市更多地展現和推廣自己的品牌。

  “目前品牌選擇的海外客戶數量不會太多,只會選擇行業最頂尖的客戶,他們短期可能不會給品牌帶來太多收入,國內1家專賣店的銷售可能與國外幾十家集合店的銷售額相當,但這些買手店渠道能夠為李寧提供良好的宣傳。因此,海外市場前期以市場營銷為主,后期逐漸貢獻一定銷售量,并且探索一些經驗,品牌不排除未來在海外有更多布局。”

  很顯然,對于時尚業務而言,試水海外市場與登陸國際時裝周一樣,其目的不是“墻里開花墻內香”,而是真正融入國際話語和市場體系,打破思維,不做趨勢的跟隨者,主動開啟全球化時代的對話。今年3月中旬,李寧還帶著以“行”為題的 19 秋冬系列登陸日本東京澀谷的第6屆atmos con,也是出于同樣的動機。

  不過在實際銷售方面,李寧時尚線依然倚重國內市場。從去年8月份開始,集團為時尚線開設了一個新的渠道,暫定名為中國李寧時尚店,至今全國已開設60余家,店鋪面積為150平米左右,主要分布在一線和個別二線城市的頂級商圈,例如北京三里屯和SKP等,上海的環貿iapm和港匯也計劃開業。

  李剛透露,中國李寧時尚店一般開設購物中心的在休閑潮流樓層而不是運動樓層,與adidas三葉草、FILA、國際休閑品牌如Calvin Klein等毗鄰,價位段比之前李寧的定價要高。李剛認為,如果品牌和產品力足夠,李寧時尚線的定價還有提升空間。

  據悉,中國李寧時尚店數量在2018年全年開了20余家店,今年計劃開店100家,總數達到120家左右。盡管目前此類店鋪還未對集團銷售額有顯著貢獻,但內部數據顯示,該店鋪單店盈利能力非常強,且貨品強勢,終端流水折扣達到九折以上。

  據內部數據顯示,目前經銷商對中國李寧時尚店的店鋪申請已遠遠多于100家,無論是商場還是經銷商都十分愿意開設中國李寧時尚店。

  從整體來看,李寧集團道跟隨品牌升級而升級,低端渠道不斷被淘汰。近來為了品牌升級,李寧集團也開始將以往開在三四線城市的大型綜合店鋪大量開在一二線城市,這些店鋪通常是500平米以上的涵蓋所有產品類別的綜合店。

  有分析師曾對受李寧時尚化影響的渠道策略提出質疑,認為時尚化將品牌局限在一線城市,而一線城市租金貴、空間有限,存在發展的天花板。李剛則回應稱,現在品牌不追求店的規模和數量,而是在正確的位置上推出正確的產品賣給正確的消費者,就能有好的效益。

  “我們開的店都在最核心的商圈,租金成本很大。雖然運營成本很高,但經銷商和李寧依然賺錢,因為只要產品和品牌對路,貴的地方意味著更好更高質量的客流,銷售額反而更高。”

  事實上,自2014年創始人回歸品牌后,李寧一直在致力于經營效率的提升。截至今年第一季度,李寧一季度同店銷售錄得10%至20%中段增長。

  公司首席財務官曾華鋒在股東大會上表示,公司在第一季度是關了約30間低效虧損門店,但按季也擴張了約100間,會繼續專注店鋪效率發展,李寧則稱,公司未來在線上、線下均會融合發展。

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