您所在的位置:紅商網·新零售陣線 >> 零售業頻道 >> 正文
阿迪耐克的“未來勁敵”:瑜伽服飾品牌lululemon

  近年來零售市場整體一片低迷,但也有例外。得益于全球性的健身風潮——你可能正是參與者其中一員——運動服飾的增長倒是頗佳。

  但其中最增速最快、最亮眼的,并不是市值高達1402億美元耐克,或者551億美元的阿迪達斯。

  而是lululemon。這個女性熟悉的瑜伽服飾用品品牌自2018年來迅猛增長,雖然與耐克、阿迪尚有差距,但已經成為運動鞋服領域里的第三名。市值已經反超專業運動品牌Under Armour(安德瑪),高達271億美元。

  在今年Q2,Lululemon交出了21%的高速增長(北美市場),也遠超耐克和阿迪達斯。在國際市場上lululemon的增長也一樣強勁,歐洲市場獲得了35%的高增長,亞太地區也高達33%,主要得益于中國市場68%的強勁推動,lululemon下一步將會在中國大肆擴張。

  Lululemon擁有服裝零售業最高的坪效,直營店每平米年銷售額高達1.7萬美元,這在全美零售業中位列第四,僅次于蘋果、墨菲美國(加油站)、Tiffany(蒂芙尼),Under Armour和Nike均不及它的三分之一。

  在中國的一線城市,如果你是女性瑜伽愛好者,想必對lululemon并不陌生;如果你是男性運動愛好者,那你將成為lululemon的目標客戶。最初,lululemon由創始人奇普·威爾遜(Chip Wilson)于1998年在加拿大溫哥華成立,主要生產高端瑜伽服,目前這些瑜伽服的定價為100美元。

  不過,如果僅僅是定位于高端小眾市場,并不能成為世界市值第三的運動鞋服公司。更值得探討的是,在雙巨頭(Nike和Adidas)控制的運動服飾市場,為什么lululemon能從夾縫中成長起來?

  此外,在2007年在納斯達克上市后,lululemon也并非一帆風順,一度因為管理層“歧視女性”的不當言論、產品質量和設計問題導致大規模召回,市值縮水非常嚴重,甚至瀕臨破產邊緣。

  但到2018年,lululemon已經以遠高于同行的增速快速增長,創造了十年十倍(1100%)的投資神話,自2018年初以來,lululemon更是上漲了160%。

  這是為什么?

Lululemon股價驅動事件因素。圖片來源:西南證券

  特殊的營銷

  服裝供應鏈經歷了幾百年的發展,其實已經非常完善,要想依賴技術突破來獲取長久的立足之地,是很困難的。因為無論是耐克還是阿迪達斯,他們掌握更為雄厚的資本與研發資源,細分品牌在產品上的創新很容易被模仿。

  并且巨頭們還有著完善的全球銷售渠道,可以通過規模化采購來降低成本,要打價格戰無人能及。此時要想在夾縫中成長起來,細分品牌必須有產品創新之外的核心能力。所以我們認為,lululemon之所以能崛起,其最核心壁壘是成功的營銷,進而帶來議價能力,這一點值得所有細分品牌學習。

  在lululemon創立之初,瑜伽服普遍存在舒適感差、排汗性差、不夠貼身等問題,lululemon的新型面料解決了這些問題,女生可以穿出“裸褲感”,并且非常修身凸顯腿部和臀部曲線,一下子爆紅。

  與其他品牌不同,當時大部分品牌都專注于運動性能,而缺乏時尚感。lululemon除了穿的舒服、修身之外,還改變了運動褲單一色調的問題,把各種顏色和圖紋融入進去,使其使用場景不僅僅是健身房,使得很多不練瑜伽的女生也注意到這個品牌。

  但如前文所述,如果lululemon止于此,那將大概率僅是一個曇花一現的網紅品牌。為了提升消費者忠誠度與提高品牌溢價,lululemon摒棄了耐克和阿迪達斯常用的頂級體育明星代言的方式,而是選擇打造“腰部KOL”。

  Lululemon發起了著名的“運動大使”計劃,大使分為“精英大使”、“門店大使”和“瑜伽大使”三類,每位大使的信息均可在官網中公開查詢,包括個人首頁、家鄉、特長、愛好等,給予每位大使充分的資源和曝光率。當lululemon向新城市擴張時,就會聯系當地最紅的健身教練或瑜伽老師,給他們提供免費的服裝,并在門店內掛上宣傳海報,在提升lululemon知名度的同時,也增加了老師的影響力。截止2018年末,lululemon在全球擁有1400多名門店大使,他們帶動了一個熱愛運動、追求健康生活的高質量粉絲群體。

  lululemon摒棄了耐克和阿迪達斯常用的頂級體育明星代言的方式,而是選擇打造“腰部KOL”,設立了”運動大使“計劃

  基于這樣一個社區網絡,lululemon展開了各式各樣的活動,以使大使與消費者、消費者與品牌之間建立超越買賣的情感連接,lululemon也變成了一種生活方式的倡導者。例如在曼哈頓Bryant公園里,lululemon每周舉辦兩次開放式瑜伽課程,每次都有幾百人規模;在門店內,也經常開設免費的瑜伽體驗項目。

  今年以來,lululemon開啟了更大規模擴張。7月在美國芝加哥林肯公園開設了全球最大體驗店,除售賣產品外,還設有瑜伽室、冥想室、咖啡廳和餐吧等,每天為消費者提供6-10個課程。此外,Q3 lululemon在加拿大溫哥華舉辦了第八屆Sea Wheeze半程馬拉松比賽。

  “SeaWheeze半程馬拉松賽是一個強有力的例子,說明了我們如何與消費者建立持久的情感連接,而不僅僅是商品的買賣關系。”CEO Calvin Mcdonald在今年Q2財報電話會上說。

  另一方面,由于lululemon時尚的產品設計,同時受到了美國許多影視明星的追捧,眾多女明星被街拍時穿著lululemon的產品。在lululemon近年來考慮大力發展中國市場的時候,頭部電視劇《歡樂頌》中主角安迪在劇中穿著lululemon,引起了很多中國女性消費者的關注。

  與lululemon同時期成立的Under Armour(安德瑪)相比,UA以肌肉、健身為品牌概念,但更多只是在售賣產品,缺乏與消費者的深度綁定。UA在經歷了早期的高速增長后,與耐克、阿迪達斯的競爭陷入焦灼,再加上分銷渠道出了問題,增長神話在2015年后破滅。

  

  曾經差點死在產品質量上

  Lululemon曾經錯過了瑜伽行業的黃金發展期,又因為高管的不當言論差點成為眾矢之的,這些挫折對于新興品牌來說都是致命的。

  根據東方證券數據,美國瑜伽愛好者的數量從2008年的1580萬增長至2012年的2040萬人,到2016年進一步增長至3670萬,相比2012年翻了快2倍。相對應,2016年美國瑜伽市場已經超過160億美元,這說明2008年到2016年是瑜伽運動的黃金發展期。

  但lululemon在2013年和2015年卻遭遇了兩次重大的產品質量問題,大幅影響了后續年份的收入和利潤增速,并導致公司管理層動蕩。

  據東方證券分析,lululemon在2013年推出了新款瑜伽褲,但因為面料過于單薄有暴露隱私的問題,被迫大規模召回產品,這導致2013年秋季新品的延遲交貨,營收損失高達6700萬美元。

  更為嚴重的是,lululemon的創始人Wilson竟然不合時宜的發表言論稱:“公司召回的瑜伽褲面料透明,并非因為質量問題,而是因為穿著者過于肥胖,以這樣的身材并不適合穿lululemon的服飾。”因為涉嫌公然歧視女性,Wilson被迫在2014年辭去董事會職務,CEO和首席產品官也雙雙離職。

  以這一事件為起點,lululemon陷入5年的困難期,2013年收入和利潤增速分別下降至16.1%和3.3%,2014年利潤增速更是下滑至-14.5%。

  兩年后,2015年lululemon被爆出20款連帽夾克與上衣有潛在安全問題,采用的彈性材料制造的上衣帽子系帶,造成了7起臉部與眼部受傷事件。為此,公司又一次進行大規模的召回,并將系帶更換為無彈性的材質,在美國和加拿大共回收了31.8萬件上衣。此次事件又一次導致首席產品官離職,庫存積壓,品牌聲譽受損。

  從lululemon的低谷可以看出,對于新興品牌來說,在產品設計和供應鏈方面必須掌握好創新與不出問題的平衡點,當出現創新過頭的情況時,及時剎車并調整策略非常重要。

  Lululemon在2015年之后啟動供應鏈改造計劃。據東方證券分析,lululemon在2014年底的產品和布料供應商分別為30和57家,到2018年底擴張至65和44家,新合作方的引入促進了供應商直接的良性競爭,在削減成本的同時也提升了產品質量。Lululemon甚至改變了采購流程,從以往的統一采購,轉變成依據產品生命周期來制定,提高了貨品周轉率。2017年lululemon還做出了第一步對外投資,戰略投資了加拿大騎行服品牌7mesh,雙方將在面料研發上展開合作。

2頁 [1] [2] 下一頁 

關注公號:redshcom  關注更多: lululemon






上海天天彩选4开奖时间