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“快樂肥宅水“可口可樂入華179年,它是如何操控市場的?

  1768年,英國化學家普里斯特利陰差陽錯地把二氧化碳直接融到水里,就是這么一個意外,兩百多年后在世界的另一端掀起了一股紅橙黃綠青藍紫琳瑯滿目的飲料浪潮。

  洋鬼子的魔水

  時隔4年之后,這位碳酸水之父再次發明制造碳酸飽和水的設備,開啟了汽水世界的大門。19世紀中葉,西方廣泛接受這種汽水,并把這份肥宅的快樂傳遞給全世界。

  1840年,鴉片戰爭打開了清王朝閉關鎖國的大門,這種西方的魔水在“海上馬車夫”荷蘭人的帶領下也趁勢進入中國,萬物皆可荷蘭,這種汽水也被稱為荷蘭水。

  1876年,在清人葛元熙《滬游雜記》里寫道:“夏令有荷蘭水,檸檬水,系機器灌水與汽入于瓶中,開時,其塞爆出,慎防彈中面目。隨到隨飲,可解散暑氣。”

  由于汽水是舶來品,數量極其有限,價格昂貴,只能在部分通商口岸才能見到。1900年與1902年英國相繼在天津建立萬國汽水廠與山海關汽水廠,但是因為人們封建的思想,加上鴉片戰爭之后極強的排外情緒,認為這是“洋鬼子的魔水”,喝不得。

  荷蘭水第一次在中國的交鋒苦難重重。在與魔水六年交涉后,中國在蘇州與上海分別成立瑞記公司與惠華汽水廠,雖然這兩個荷蘭水廠是民族企業,在推廣時卻遭受中國扎根千年的傳統醫學的抵制。

  “水、汽激進,亦暴其腸胃,絕非善類”,在這幫郎中的神圣光環下,荷蘭水終究沒有全國大范圍盛行,反倒成了江浙滬一帶獨特的歷史印記。直到二十世紀三四十年代,仍然能看到街邊巷尾小販提起標著“荷蘭水”的大桶為人們送來一份異國的清涼。

  政府這邊也沒閑著。1905年設立衛生部,生產食品飲料的企業想要開業,必須把樣品送到警察廳,檢查合格之后頒發營業執照才能上市。1907年更是推出針對汽水的管制條例,明確規定:汽水必須使用食用白砂糖,洋糖和果汁制作,且盛放容器必須消毒,不得使用香精,色素和糖精勾兌。 

  時至今日,沒想到一百多年前推出的條例仍然適用,沒想到一百年前禁止的事情仍然有企業在做。

  百花齊放模式1920年,時任奉天督軍府監印官的張志良雖然在張作霖手下為官,有著享不完的榮華富貴,但是仍然想著創辦實業。現在這位頗有慧眼的張志良看到了新的投資方向,八王寺前的泉井應該是一個商機。

  一口井哪來的商機?時間需要回到1778年,乾隆皇帝東巡盛京,一路上喝著駱駝運的北京玉泉水,但是路途遙遠,泉水已經沉淀污濁,不合適再飲用。怎么辦呢?總不能不喝吧,但是皇帝也喝慣了北京玉泉水,有官員提出用當地八王寺井水來拌,沒想到竟然比云泉水還要甜。

  乾隆皇帝一高興,直接把八王寺井水封為御用之水。隨后,城內外的酒樓茶館紛紛跑來八王寺取水,后來這口井也被稱為“東北第一甘泉”。張志良一番調查之后,發現有人捷足先登,北京雙合盛啤酒廠的老板朱壽臣早就看到了商機,從北京趕到奉天租下三畝多地準備蓋個汽水廠,就當張志良準備找時間和朱壽臣聊時,朱壽臣自己找上了門。

  原來朱壽臣租下地后發現別說汽水廠,就算是小作坊也是困難重重,沒有當地的大佬罩著,確實力不從心,打聽到張志良在奉天本事大也希望辦實業,所以就自己找上了門。

  兩人一見面,朱壽臣說明來意,兩人一拍即合,不僅要生產汽水,以后還要生產啤酒,醬油,頗有現代企業玩跨界的風范,于是張志良出面成立股份有限公司。眾籌上市。八王寺公司成立后,張志良便放出100萬元的股份,民眾、商人、銀行、政府紛紛認購,拿到錢后才開始建廠。錢還是不夠,怎么辦呢?把建成的固定資產拿去抵押,拿到錢后再進口德國啤酒和汽水生產設備,不再手工生產,啤酒與汽水成為公司兩大支柱。

  廣告營銷。當時商人都堅守著“酒香不怕巷子深”的經營理念,八王寺就已經選擇在媒體打廣告,在當時的《盛京日報》和《東三省民報》上,經常出現“關外第一酒廠,東省無二甘泉”和“君欲購清潔適口之啤酒汽水醬油乎?

  請用八王寺啤酒汽水醬油公司出品”這樣的廣告語。 民族品牌。借助八王寺“東北第一甘泉”的名聲,張志良在創辦汽水廠便取名為“八王寺”。八王寺汽水廠的商標也頗有用心,張志良選用“金鐸”為商標,寓意外國入侵,振興民族經濟,奔向世界先進水平,響應了當時人們抵制外貨的心態,打響了一場心智的商戰。

  為了把外貨擠出市場,八王寺汽水廠采取薄利多銷的手段,掀起一場價格戰。到了1928年,八王寺的汽水年產量達到288萬瓶。即使放到今天來看,很多飲料企業玩的所謂新穎營銷手段,都是百年之前張志良玩剩下的。1927年,可口可樂與屈臣氏合資正式進入上海市場。針對當時年輕人的愛好,設計了一幅“請飲可口可樂”的廣告牌。

  紅暖的燈光中,一位身著華美衣裙的女子(阮玲玉)坐在酒吧的一角,優雅地輕握著一杯可樂,目光溫柔流轉。廣告一出,大獲成功,借助阮玲玉的人氣,可口可樂銷量俱增,成為了一種流行飲料。

  現在企業玩的明星代言,一百年前也已經出現。這段時期,飲料發展就開啟了百花齊放模式,八大汽水廠逐漸形成,北京的北冰洋、天津的山海關、上海的正廣和、廣州的亞洲、沈陽的八王寺、重慶的天府可樂、山東的嶗山可樂、河南的少林可樂。

  群雄并起時代時間到了1973年,被排擠的李經緯被調到三水一家瀕臨倒閉的酒廠當副廠長,那是一間只有幾口酒缸的小作坊。34歲的李經緯每天背著米酒,挨家挨戶推銷。在一次廣州的出差途中,第一次喝到易拉罐裝的可口可樂,左右盤算著利潤要比做酒高多了,于是產生了做飲料的想法。

  1984年,恰逢國家體委研究出一款新穎的飲料,據傳能讓運動員迅速恢復體力。成果出來后,卻苦于沒有廠家愿意合作,當時任球隊主教練的盛聯得知后介紹:“我表哥在三水搞酒廠,你們要不要去試試?”那時候的三水酒廠還很破舊,教授們去了坐的都是條凳。

  李經緯很珍惜這次機會,科研人員來了一律大魚大肉招待,并且當場拍胸答應提供資金和設備支持。三個月后,經過一百多次的實驗,一款橙色、含堿電解質的飲料誕生了,這就是日后的“東方魔水”健力寶。

  也是在同一年,新中國首次參加奧運會,李經緯拿出全部家當成為中國代表團官方指定飲料。在這屆的奧運會上,中國實現了金牌零突破,女排三連冠震驚世界,一個又一個奇跡發生。

  一位日本記者看到女運動員在喝一種從未見過的飲料,于是一篇《靠“魔水”快速進擊?》的新聞隨手而出,并獲得各大媒體的轉載,健力寶一夜之間名聲大噪,僅僅2年時間便做到了2億年銷售額。 

  隨后,龍環公司(怡寶前身)、匯源、椰樹、樂百氏、農夫山泉相繼出現,娃哈哈也從保健品轉向飲料,1998年借助世界杯推出非常可樂,當年銷售額達到2個億,一舉趕超健力寶,登上飲料行業的龍頭交椅。這是飲料行業群雄并起的時代,名頭、營銷、渠道成為企業的三板斧。

  多元化浪潮2001年,中國正式成為世貿組織第143個成員,外國飲料加快了開拓中國市場的步伐。可口可樂幾乎每月推出一個新品的節奏,瘋狂撲向市場。2003年之后,哇哈哈的激活、養生堂的尖叫、雀巢的舒緩、統一的體能、康師傅的勁跑、匯源的他+她等掀起了功能飲料的浪潮。

  2011年,一股復古浪潮襲來,一度淡出人們的視線北冰洋汽水恢復生產,并迅速席卷北京,每天48萬箱被搶購一空。六年之后,以消時樂、開味為代表的山楂汁又迎來爆發期。

  在飲料市場,幾乎每隔幾年就有一股新的浪潮出現,到底是消費者需求的變化,還是競爭過于激烈導致企業往新品類拓展。大量的飲料企業以各種噱頭宣傳,尋求差異化競爭,大自然的礦泉水、補腦的核桃乳、抗疲勞的飲料……

  這些在乾隆御用的井水面前都不值一提,不過豐胸的椰汁確實腦洞大開。2019年椰樹椰汁因為最新廣告語“從小喝到大”數次登上熱搜,刷爆幾次朋友圈。很多人都沒想到,原來椰樹椰汁默默為女性謀福利已經這么多年,海南如此濃烈的熱帶風情下生產的飲料,大有一股隨時都可以進軍微商市場與各路英雄豪杰搶奪豐胸市場的風范。

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