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國貨崛起 鐘薛高憑什么打敗哈根達斯?

  近年來,越來越多的網紅產品從激烈的產品競爭中脫穎而出。

  網紅產品正在以迅雷不及掩耳之勢逐漸模糊與傳統產品之間的界限,網紅產品開始涉足線下,以線上線下相結合的方式通過互聯網打法攻城略地。

  前有成立四年時間就超越雀巢業績的三頓半,而成立于2018年的鐘薛高也不甘落后,在今年“雙11”大戰中,鐘薛高開場18分鐘售出10萬支,1小時4分鐘,整體銷售額突破300萬,成為互聯網領域TOP級雪糕品牌。

  自從2018年5月上架首款產品,鐘薛高就被掛上了“網紅標簽”。

  出現在中式雪糕擁有越來越強話語權的時間段,競品有近兩年翻紅的東北大板、馬迭爾、中街1946等,鐘薛高在強敵環伺的情況下成功突圍。

  其實無論是三頓半還是鐘薛高,兩者的互聯網品牌屬性都十分明顯——在社交媒體上受到青年族群的熱捧與喜愛。

  就拿鐘薛高來說,上線一年賣出7000萬支雪糕,在小紅書上擁有超過4400篇筆記……

  做顛覆認知的創新型產品

  鐘薛高之所以能成為網紅產品,就在于它的不網紅。

  作為一個冰激凌雪糕品牌,從2018年3月創立開始,在短短4個月里就獲得了真格基金和峰瑞投資的天使輪投資,是行業里當之無愧的“幸運兒”。

  2018年雙十一,鐘薛高不僅位列冰品類目銷量第一,還賣爆了旗下一款高端雪糕——66元一支共2萬支的“厄瓜多爾粉鉆”,雙11當天僅15小時便被搶光,由于其高價效應,僅這一款雪糕就占了天貓冰品類目10%的銷售額。

  但從另一個角度來看,主營瓦片形狀冰激凌雪糕的鐘薛高,將中國元素應用在產品外形,把中國風的概念深度植入到產品中,大有一種“國貨復興”的味道;采用可降解冰棍棒以及無香精色素等添加劑的天然原料制作而成,最短只有90天的保質期,顯然符合普羅消費者對于健康、新鮮的要求。

  從產品的設置上,目前在鐘薛高的官方旗艦店可以看到,鐘薛高涉及絲絨可可、老樹北抹茶、輕牛乳、釀紅提及手煮茉莉,加納黑金等10個口味,不同口味之間根據不同主題進行排列組合。

  有趣的是,最近幾個夏天火起來的冰激凌雪糕基本上都是打破了固有的雪糕口味而新研發的一些特殊口味,比如去年的椰子灰和今年的雙蛋黃,但在大眾記住了口味和造型之后,卻極少有人能記住背后的品牌。

  而到了鐘薛高這里卻恰恰相反,它不依賴爆款單品打開市場,反而最終讓人記住的是鐘薛高這三個字。

  任何產品走紅的背后都離不開渠道助推,脫離爆品還能讓消費者記住是成為品牌的先決條件,也正因為如此,品牌需要自己獨特的記憶點。

  近一兩年來,從海魂衫、北冰洋到回力球鞋,國人的懷舊情結恰好印證了消費心理的改變,大眾對國貨的信心更足,接下來的品牌機會屬于那些基于中國本土文化和市場做創新的產品。

  鐘薛高深諳此道, 借著“雙11”的勢頭,鐘薛高推出一款自創新品的同時,跨界4個國產品牌,推出5款新口味雪糕。

  鐘薛高5款新品分別是聯名瀘州老窖的“斷片PLUS雪糕”、聯名榮威Marvel的“懶上癮雪糕”、聯名小仙燉的“燕窩流心雪糕”、聯名三只松鼠的“大魷魚海鮮雪糕”以及鐘薛高自創的“金桂紅小豆雪糕”。

  在鐘薛高創始人林盛看來,跨界聯名并不是把兩個logo放在一起,而是真的要給用戶提供獨具原創性的產品。

  “跟小仙燉合作,是努力打造高端、有價值、秋冬滋補的概念;跟三只松鼠合作的大魷魚海鮮雪糕,聽上去特別黑暗,但確實很有特點;跟瀘州老窖合作,我們把酒做成夾心,做出一款獨特的酒類冰淇淋;跟榮威汽車合作,屬于食品和工業產品的跨界,之前沒人嘗試,最終我們打磨出一個全世界獨一無二的天然藍色的雪糕”,林盛如是說。

  “用復古情節觸動大眾情緒,”這是鐘薛高立足市場的根本。

  打造新的消費場景

  根據Mintel數據顯示,冰激凌是個千億級大賽道,增速為7.9%,品牌集中度較低且渠道變化快。

  上世紀90年代,外資巨頭和路雪入駐國內市場,中國的冰淇淋產業隨之起步,經過二十多年的發展,如今中國已成為全球第一大冰淇淋市場。

  從產品結構方面來看,冰激凌市場主要可分為高端、中端及低端市場。

  和路雪、雀巢、八喜、哈根達斯等外資品牌占據了國內大部分高端市場和部分中端市場,其中以哈根達斯和DQ為奢侈品牌代表。

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