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Victoria Beckham連續11年虧損,設計師品牌的春天在哪里?

  創立時裝品牌讓名人也付出了“昂貴學費”。 

  據時尚商業快訊,英國設計師品牌Victoria Beckham最新遞交的公開文件顯示,由于批發需求疲軟,2018年該品牌銷售額同比大跌16%至3510萬英鎊,凈虧損則從2017年的1030萬擴大至1230萬英鎊約合1.11億人民幣,已連續第11年沒有盈利。2015年該公司錄得460萬英鎊虧損,2016年為 840萬英鎊,2017年虧損1020萬英鎊,虧損加速擴大。 

  今年1月,不斷虧損的Victoria Beckham再度獲得丈夫、知名球星貝克漢姆David Beckham 2300萬英鎊的現金注資,以讓品牌能夠繼續經營。這已不是David Beckham第一次自掏腰包為Victoria Beckham填補虧空。

  2016年,David Beckham、Victoria Beckham與前辣妹組合經紀人Simon Fuller 平分股權持有的Beckham Brand Holdings早前為此撥款近670萬英鎊用以支援,增加品牌運營資金。 

  Victoria Beckham預計,隨著與Reebok的合作以及美妝業務逐漸步入正軌,今年的業績有望出現改善跡象。公司董事長Ralph Toledano表示,經過多年的增長,品牌服裝和配飾的銷售已趨于平穩。 

  消息得到了英國BBC、鏡報、太陽報等媒體的關注,或意味著這門11年來從未實現收支平衡的時裝生意開始引發廣泛質疑。

  對此,Victoria Beckham曾在三月份對英國《金融時報》表示,“如果我想讓這個品牌在10、20、30、40年后仍然存在,我就必須實現收支平衡,然后才能盈利。我們正朝著正確的方向前進,但不可能明天就實現。” 

  Victoria Beckham的個人品牌創立于2008年。一反Victoria Beckham本人從早期在Spice Girls組合時延續下來的性感形象,她在其創立的個人品牌樹立了女性主義和極簡主義的清晰風格,一直被業界認為是”另一個Celine“。

  也恰恰是憑借極簡主義風格在2010年前后的回潮,Victoria Beckham在2014年達到巔峰,品牌價值最高達2.1億英鎊。

  Victoria Beckham本人也獲得了當年英國商業雜志《Management Today》評選的最佳企業家稱號,該榜單的評定標準是過去5年間企業的營業收入與創造的就業崗位數量。  

  次年7月,便有消息稱法國奢侈品集團LVMH或將入股Victoria Beckham,但后來雙方否認了這一傳聞。分析師認為,Victoria Beckham需要資本實力來支撐她的品牌進一步擴張,因此融資或被收購也符合邏輯。

  事實證明,沒有恰逢其時的資金注入,往往會令新興品牌錯失擴張的最佳時機。 

  2016年3月,Victoria Beckham和香港Joyce集團在香港置地廣場合作開設了亞洲首家實體店,正式將其開店版圖擴張至亞洲范圍。

  Victoria Beckham認為,將亞洲首店選址香港,因為香港是亞洲的核心市場。在香港開設全球第二家獨立門店前,Victoria Beckham僅靠品牌在倫敦一家門店獲得自然增長,收入明顯不足以支持整個公司的運營。  

  至今為止,Victoria Beckham擁有400多個銷售點,但是依然只有倫敦和香港的兩家門店,品牌對批發零售的依賴不言而喻,而香港市場低迷顯然也對品牌是一個打擊。

  然而這一零售結構的后果是品牌在全球百貨業態等批發零售渠道陷入寒冬的情形下陷入被動。

  近一年來,百貨業態和奢侈品電商平臺的折扣泛濫引起奢侈品牌警惕,越來越多大型奢侈品牌開始重整批發零售渠道,更傾向于將重心轉向直營門店和直營線上旗艦店。

  而受到影響的百貨批發渠道,不得不隨之縮小對Victoria Beckham這類設計師品牌的采購預算。 

  由于Victoria Beckham沒有較早地布局電商直營業務,批發需求疲軟必然將在未來很長的一段時間內,伴隨著百貨業態的低迷,成為品牌邁向盈利的一個利空因素。 

  同時,由于Victoria Beckham品牌的高端定位,其高昂的價格一直讓大眾消費者望而生怯。一條品牌連衣裙價格高達3650英鎊,一個鱷魚皮包售價為1.8萬英鎊,而相同價位下,消費者完全可以選擇更具知名度和品牌歷史的奢侈品牌。

  這也導致了消費者只會在打折的時候才愿意購買Victoria Beckham,而這又嚴重影響了品牌的盈利能力和銷售周期。一方面是Victoria Beckham的業績增長開始放緩,另一方面品牌日常經營與擴張又急需資金投入,這幾乎成為很多不溫不火的設計師品牌的通病。 

  后續的一系列品牌動作也證明,貼上Victoria Beckham標簽的低價格帶聯名系列和配飾,明顯要比品牌成衣好賣得多。目前Victoria Beckham旗下產品共分為三大品類,分別為成衣、眼鏡與配飾,其中于2009年推出的眼鏡產品是銷售表現最好的品類。

  為進一步促進品牌盈利,2015年Victoria Beckham推出高端奢侈時尚系列廉價版,進軍快時尚領域,與連鎖零售百貨Target推出了平價的親子裝系列。 

  2016年9月,首次涉足彩妝領域讓Victoria Beckham嘗到了甜頭。與雅詩蘭黛聯名發布的Victoria Beckham x Estee Lauder限量高端彩妝系列消費者反響十分積極,于是Victoria Beckham于2017再次與雅詩蘭黛推出第二個聯名系列。此外,Victoria Beckham還涉足運動領域,與adidas集團旗下運動品牌Reebok達成長期合作伙伴關系。 

  不過,由于成衣系列主打高端價位,Victoria Beckham也不得不警惕低價位副線系列對品牌價值的稀釋。為了讓品牌業務更聚焦,她將同名品牌旗下低價位副牌VVB與牛仔副線Victoria Beckham Denim合二為一。 

  Victoria Beckham試圖通過進軍美妝護膚領域建立盈利業務

  今年9月,Victoria Beckham正式推出了自己的美妝品牌 Victoria Beckham Beauty,隨后緊接著進軍護膚領域,推出首個護膚系列。Victoria Beckham Beauty推出的首個保濕霜產品主打奢侈高端定位,價格為240歐元,為主打環保形象,該產品沒有外包裝,瞄準了獨立中產女性。她還聲稱明年將推出同名品牌的首款香水。 

  與此同時,Victoria Beckham也終于拿到了投資。2017年11月,品牌獲得私募基金NEO 3000萬英鎊的投資,以擴大其數字業務和零售業務,另外NEO老板Ralph Toledano也于2018年3月出任該品牌的董事長,他還曾擔任西班牙香水巨頭Puig集團時尚總裁。除了Victoria Beckham,私募基金NEO此前投資了Ami Paris、Miller Harris、Valextra和Alain Mikli。 

  但是在NEO資金進入的兩年以來,Victoria Beckham的虧損成倍擴大。業內人士心照不宣的是,Victoria Beckham尋求進軍美妝和香水領域是制造利潤、養活成衣線團隊的不得已之舉。 

  對于一個超過百人團隊的公司而言,管理問題同樣棘手。據悉,Victoria Beckham在倫敦的設計團隊人數曾一度高達176人, 2017年人力資源開支為1170萬英鎊,與當年品牌虧損相當。

  僅“養活”團隊就讓Victoria Beckham承受了巨大壓力。2018年4月,在NEO投資進駐后,品牌一次性裁員超過60人。去年9月才加入品牌擔任CEO的Paolo Riva,又于今年7月突然離職。新CEO Marie Leblanc de Reynies剛剛于9月上任。 

  如果成立個人時裝品牌的目的是推出聯名系列和美妝香水,那么對于Victoria Beckham這個名副其實的明星家庭而言,他們可以與任何一個品牌簽約聯名合作協議,似乎完全沒有必要成立個人品牌。 

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