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中國有沒有比肩LVMH的“超級品牌”?

  國產品牌開始越來越多地出現在中國幾乎所有二線城市的街頭。比如在山東濟南,掛著燈籠的大馬路上,國際奢侈品牌與越來越有競爭力和雄心的國產時尚品牌比肩而立。

  在這座有著八百萬人口的城市,國際品牌與國產品牌打響了正面對抗戰。街道這邊是入駐了Louis Vuitton、Dolce&Gabbana、Tiffany等品牌的高端商場恒隆廣場,對面則林立著美特斯邦威、安踏、李寧、海瀾之家等大眾品牌。

  近年來,大型國產品牌重新回到了人們的視野。經過各種價位與市場定位的國際品牌一波波地洗禮,這些國產品牌變得更強大、更光鮮亮麗,也更難被國際品牌打敗了。

  前不久,麥肯錫全球時尚指數(McKinsey Global Fashion Index)根據經濟效益,把兩家頭部中國國產時尚品牌列為高績效成長企業。經濟效益是一種衡量價值創造能力的指標,關注公司利潤減去資本成本后的表現,進而考慮每個公司為創造業績投入了多少成本。

  BoF與麥肯錫發布的《2020全球時尚業態報告》顯示,安踏體育與HLA海瀾之家躋身20家“超級贏家”(Super Winners)頂尖全球企業。除兩家中國公司,今年新晉的“超級贏家”還有Lululemon。其他上榜企業包括路威酩軒集團(LVMH)、歷峰集團、Nike、Inditex、開云集團、愛馬仕集團、迅銷集團、Adidas、H&M、Burberry等全球消費者家喻戶曉的公司。

  今年,安踏體育與海瀾之家超過了數位排名滑落的前“超級贏家”,比如Michael Kors和Gap。從中可以看出,中國企業的實力正在不斷增強,中國消費者也越來越青睞中國企業。今年,中國超過美國成為了全球最大的時尚市場。

  安踏體育近來的成功,很大程度上要歸功于品牌向運動服裝的全球業務轉型。運動服裝在整體時尚市場上占據的份額連年上升。麥肯錫全球時尚指數預計,2020年運動服裝將出現6%至7%的增速,再次超過其他服裝品類。

  安踏還享受到了中國本土市場運動服裝品類強勁增長與“國潮”興起的紅利。年輕中國消費者越來越青睞國產品牌,將近半數中國受訪者告訴CSG市場研究集團與羅德公關(Ruder Finn),他們未來打算購買更多來自中國的時尚品牌。

  更重要的是,安踏創始人兼首席執行官丁世忠一直不怕“燒錢”,增加了價位與定位不同的品牌。因此,安踏既能順應中國市場的“消費升級”趨勢,也能順應“消費降級”趨勢。據招銀國際副總裁Walter Woo預計,消費升級涉及了約30%的消費者,后者則涉及20%的消費者——他們希望減少服裝等雜項支出,以便應對中國許多城市房價上升等經濟壓力。

  安踏的主運動服裝品牌價格區間在200至300元,正適合消費降級的消費者。消費升級的消費者(以更加年輕的“95后”群體為主),則可以選擇安踏2009年收購的Fila中國,該品牌平均價位在1500元左右。

  2019年上半年,安踏品牌與Fila年收入分別同比增長18.3%和79.9%。為進一步豐富產品線,安踏今年上旬斥資46億歐元(約合人民幣357.58億元)收購了歐洲運動服裝集團Amer。

  男裝零售商海瀾之家在全國各地擁有超過5200家門店,品牌立足中國大眾市場,平均價位在100至300元。雖然商品售價不高,但海瀾之家也搭上了中國消費升級的快車。

  Woo解釋道:“國產品牌已經努力升級品牌形象、產品質量和門店印象,正是這樣他們才能與國際品牌競爭并贏得更多市場份額。”

  長江商學院案例研究中心助理主任楊燕表示,中國中產階級消費群體已經成長并且成熟了,出現了一種全新的價值觀念。事實證明,“高性價比”是現在中國消費者用來衡量一個品牌最有力的新標準之一。

  “過去,消費者覺得高價就等同于高質量,低價就等同于低質量,但現在情況正在發生變化,”楊燕 說,“海瀾之家和安踏等品牌抓住了這一需求,為消費者提供了更加劃算的產品,與良好的全渠道購物體驗。”

  對于海瀾之家與美特斯邦威等大型大眾品牌而言,品牌本身龐大的門店數量也是它們近年來取得成功的一大原因。實體店在中國仍然發揮著相當重要的作用,如今85%消費者會同時在線上和線下購物,相較2017年80%的占比有所增加。因此,中國互聯網巨頭也一直在通過收購擁有龐大實體店網絡的公司,努力打入實體零售市場。2018年,微信母公司騰訊斥資25億元收購了海瀾之家5.31%的股份。此前有傳言稱,阿里巴巴與京東也參與了競價。

  “就大眾服裝市場而言,國際快時尚品牌并沒能在中國成功本土化,”Woo說,“中國本土品牌更了解他們的顧客,他們的產品與設計更加受歡迎,營銷內容也更加本地化。”

  國際品牌依然主導高端奢侈品零售市場,但事實證明,對于國際巨頭而言,打入大眾市場與中端市場難度更大。而且,中國品牌正抓緊每一個機會擴大在國內的主場優勢,未來國際巨頭要想打入大眾市場與終端市場只會更難。

  BOF來源: 服裝新聞網2019-11-25 21:10

  國產品牌開始越來越多地出現在中國幾乎所有二線城市的街頭。比如在山東濟南,掛著燈籠的大馬路上,國際奢侈品牌與越來越有競爭力和雄心的國產時尚品牌比肩而立。

  在這座有著八百萬人口的城市,國際品牌與國產品牌打響了正面對抗戰。街道這邊是入駐了Louis Vuitton、Dolce&Gabbana、Tiffany等品牌的高端商場恒隆廣場,對面則林立著美特斯邦威、安踏、李寧、海瀾之家等大眾品牌。

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