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奢侈品在中國就像是必需品?

  中國消費者成為推動全球奢侈品行業近10年爆發的那只看不見的手。

  隨著LVMH與美國珠寶品牌Tiffany達成最終協議,全球市場的目光都投向了奢侈品行業。據時尚商業快訊,據《福布斯》跟蹤的實時財富排行榜,LVMH董事長兼首席執行官Bernard Arnault的身價超過1060億美元,于周一隨著交易的達成上漲了超過1%至1074億美元,令他的身價與比爾·蓋茨和貝索斯之間的差距越來越小,全球首富或將很快換人,也或將是奢侈品行業的第一次問鼎全球首富。

  目前位居首富寶座的依然是亞馬遜創始人貝索斯,身價為1117億美元,比爾·蓋茨的身價則為1075億美元。LVMH在2017年以65億歐元拿下Dior時裝業務后,Bernard Arnault的身價在短短1個月內增加了100億美元。

  在LVMH成為奢侈品航空母艦的背后,是以中國為代表的新興市場創造的巨大勢能與現金流。在得中國市場得天下的新周期,LVMH毫無疑問成為最大受益者。根據LVMH發布的今年前三季度財報,集團銷售額同比大漲16%至383.98億歐元,核心時裝皮具部門大漲22%至158.73億歐元。

  根據2018年財報,集團全年總收入增長10%至468億歐元,經營利潤同比大漲21%至100億歐元,核心時裝皮具部門銷售額錄得15%的漲幅至184.55億歐元。

  Gucci母公司開云集團雖然面臨Gucci新鮮感衰退的嚴峻問題,也同樣得益于中國消費者,才獲得了長達十幾個季度的高位數增長,推動開云集團與LVMH正面對抗。

  今年前9個月,開云集團集團銷售額同比上漲17.2%至115.23億歐元,核心品牌Gucci在中國內地、新加坡和澳大利亞等市場的銷售額仍在獲得增長。

  在美國CNBC消費者新聞與商業頻道節目上評論Tiffany最新收購案時,資管公司CQS New City Equity的基金經理Raphael Pitoun近日表示,在中國的奢侈品市場,占主導地位的公司的機會越來越多。“中國市場對于國際品牌的需求很大,經歷過沒有太多錢購買奢侈品的經濟周期后,當經濟周期改善,人們就會涌入商店和線上市場購買更多商品。”

  他說,“奢侈品在中國就像是一種必需品。”

  這實際上解釋了為什么年初市場表達對奢侈品巨頭依賴中國市場的擔憂后,中國市場依然能夠支撐起半邊天。不久前舉辦的進博會折射了營商環境的持續優化,LVMH、開云集團的集體亮相體現了國際奢侈品巨頭堅定了深耕中國的決心。

  實際上奢侈時尚行業的波動從未間斷,但是這對于奢侈品航空母艦而言卻更像是市場機遇,令強者愈強。摩根士丹利奢侈品研究主管Edouard Aubin表示,全球奢侈品巨頭經久不衰的一個主要原因是在供應方面有著巨大的進入壁壘,難以被模仿。其次是日益壯大的潛在市場,即使在全球經濟增長放緩的情況下,越來越多的中國內地年輕富裕消費者仍在推動需求增長。

  深諳這一道理的LVMH早已提前布局,從2017年起就開始從內到外地進行徹底革新,并逐步把重心瞄準潛力巨大的中國內地年輕消費市場,從積極擁抱阿里巴巴等第三方電商平臺,到開設直營官網,再到在上海辦展覽和開設快閃店,每一步的背后都圍繞著與中國新一代消費者進行對話而展開。

  據麥肯錫今年4月發布的報告《中國奢侈品報告2019 社交裂變:中國“80后”和“90后” 催生全球奢侈品新賽道》,2025年中國消費者將占全球奢侈品消費的40%,并將成為未來6年該行業增長的主要貢獻者。

  2018年中國消費者在國內外購買奢侈品的總支出為7700億元人民幣,每個有能力消費奢侈品的家庭平均花費8萬元,這一增長主要得益于中上層家庭數量的激增,到2025年他們的支出將增加近一倍至1.2萬億人民幣。

  根據瑞士信貸Credit Suisse發布的2019年全球財富報告也發現,在全球最富裕的10%的人口當中,2019年中國有1億人屬于這個區間,首次超過美國的9900萬人。

  研究公司Wealth-X則發現,中國有超過10億美元的超高凈值人士,其中有27.5%的人年齡在50歲以下,遠高于13%的全球平均水平。93.5%的超級富豪完全是白手起家。

  國家統計局的統計數據顯示,2018年中國1.4億家庭年收入在10至50萬元之間,能夠達到中等收入群體超過4億人。有分析指出,近幾年正是中國消費升級的轉換期,而家庭年收入在30萬至100萬之間的家庭具有消費奢侈品的能力和購買欲望。

  在中國消費者購買的所有高端時尚產品中,僅有略超過25%是在國內交易,這個數字在未來六年有望增長至約50%

  如果說年輕消費者可支配收入增多是奢侈品消費爆發的前提,那么奢侈品在東亞社會中的社會功能性被放大,則是奢侈品暢銷的催化劑。前者意味著消費者“錢多了”,后者決定了消費者“錢怎么花”。

  與更加愿意奢侈品牌自身歷史價值買單的歐洲市場相比,東亞社會似乎更認同,奢侈品的價值不在于產品本身,而在于產品帶來的社會承認感。

  在今年早些時候的《為什么有人在量販賣場Costco搶購愛馬仕?》一文中,我們曾指出,東亞文化里個人價值需要社會承認,這就是為什么奢侈品在此特別暢銷的原因,這現象在日本尤為典型。

  美國文化崇尚個人主義,自食其力的中產階層并沒有特別多的閑錢可供揮霍,導致很多美國人對奢侈品無感。 就目前的國內奢侈品市場消費者來說,大致分三類。

  第一類是那些夢想擁有奢侈品的消費者,這部分群體多數希望擁有一件奢侈品,但他們的消費并非是那些頂級奢侈品大件,而是一些奢侈品牌入門級別的小件,諸如美妝香水系列,或是通過攢錢買奢侈品的消費者,購買頻率較小。

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