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被抵制了一年的杜嘉班納,正在中國市場悄悄復蘇

  北京在11月進入寒冬,位于大望路的SKP商場卻依然熱鬧。在這個專營奢侈品的商場里,杜嘉班納有五個店面,在一眾色彩單調的品牌里格外顯眼。

  展柜中,2019年秋冬新款已經上線,很多人預想中的低價沒有出現,唯一的打折活動是為配合商場店慶,滿1000返200元代金券。

  工作日的晚上,時不時會有顧客進店選購,看起來和逛其他品牌店沒什么區別。杜嘉班納店員告訴《貴圈》,進入2019年后,杜嘉班納在中國的線下銷售基本恢復正常水平。至少在北京SKP,遇上周末,每個店面每天賣幾十件是沒問題的。

  同樣是在11月,上海國家會展中心,杜嘉班納亮相中國國際進口博覽會。3800多家參展企業中,杜嘉班納一如既往地亮眼:炫目繁復的花紋包裹住旋轉木馬造型的展臺,幾十盞射燈打向巨大的落地鏡,燈光烘托處,是幾只經典款“圣心包”。宣傳稿在幾家媒體上發布,并沒有提及它一年前的遭遇。

  “這不是時間長了嗎。”店員說。

  一年前的11月22日,杜嘉班納拍攝宣傳片《起筷吃飯》,被認為不尊重中國文化。這部短片惹怒了中國人。遭到質疑后,品牌創始人之一斯特法諾·班納在INS上稱中國人“傲慢”、“愚蠢”,這個國家是“一堆屎”。

  很快,風波傳導至線下。籌備數月,當天將在上海舉辦的時裝大秀取消,十余位明星打道回府,宣布與其解約。天貓、京東等電商平臺集體下架杜嘉班納。幾乎一天之內,杜嘉班納在華線上銷售渠道全部崩潰。

  與線下門店銷售情況不同的是,事情過去整整一年,現在各大電商或點評平臺上,搜索杜嘉班納,依然不會顯示任何結果。一名奢侈品代購告訴《貴圈》,現在幾乎沒有人找她買杜嘉班納——雖然以前也不多。

  這個意大利奢侈品品牌在這一年里盡可能保持低調,在同行們相繼陷入泥潭時,謹慎地沉默著——2019年9月,范思哲、蔻馳、紀梵希等國際奢侈品大牌扎堆陷入“辱華”風波,他們的道歉信先后登上微博熱搜。

  各種跡象表明,奢侈品牌和中國消費者的關系正在發生變化。外國奢侈品曾一度讓中國人趨之若鶩,人們將它們和奢華、優雅與古老的貴族傳統聯系在一起。

  但現在,它們變成了傲慢與偏見的代名詞。品牌方不得不重新學習、了解中國市場,那個只要維持住高冷形象,就能讓人乖乖掏錢的時代一去不復返了。

  在一年前那條引爆輿論的INS回復中,班納說,“沒有你們(中國人),我們照樣活得更好。”意大利媒體《共和報》預言,中國人很快就會遺忘,一段時間后,杜嘉班納還會是中國富人們爭相搶購的高端品牌。

  但品牌依然迅速展開了自救行動。

  圣誕節是傳統的促銷季,風波過去一個月后,杜嘉班納渴望借圣誕促銷“收復失地”。

  他們發布了中國元素濃郁的圣誕節廣告,火紅的牡丹花繡在包包上,相當扎眼;各門店也裝飾一新,鋪上喜氣的大紅色地毯,類似旗袍款式的女裝擺在店面最顯眼的地方——但沒有人踏足其中,一切顯得頗為刻意且尷尬。

  在2019年3月公布的福布斯排行榜中,杜嘉班納的兩位創始人財富縮水30%。在這之前,二人身家各為17億美元。英國品牌評估機構把該品牌價值下調20%,調整后約為7.5億美元。

  兩個月后,杜嘉班納在米蘭舉辦秋冬系列時裝秀。這一次,他們試圖用貼近中國文化的設計再次表達對中國消費者的友好。當天的走秀,一個環節主打中國宮廷風,模特們穿著清宮劇風格的刺繡服裝依次登場,但是,臺下的亞洲面孔不足往年的三分之一。

  這次顯而易見的示好沒能讓中國人買賬,受邀的中國時尚媒體少有赴約。而出席活動的中國編輯表示,自己只是為了支持中國方面的公關團隊,與杜嘉班納無關。

  放在往年,如此規格的時裝秀會大幅提升品牌業績。但經歷辱華風波后,這次走秀的媒體曝光量只有前年的十分之一,杜嘉班納收入420萬美元,同比暴跌190%。

  2019年8月7日是七夕節。杜嘉班納的官方微信公眾號,在時隔9個月后再次推送,內容是一張不摻雜商業元素的動圖,用各種語言書寫“愛”,以及“七夕快樂”。

  這張小心翼翼的動圖,閱讀量不到兩萬,淹沒在當天層出不窮的熱點推送中。圖片下方,沒有顯示任何評論。“辱華”事件之后,杜嘉班納官方微博還在斷斷續續更新,不急不躁,罵不還口,像個永遠保持微笑的柜員。

  杜嘉班納在中國的遭遇,足以使國外奢侈品牌提高警惕。今年9月,有網友發現,范思哲出品的T恤將香港、臺灣、澳門單獨列為國家,其中澳門還特意用了葡語拼寫,很難讓人相信這只是一次無意之失。后經網友查證,蔻馳、紀梵希、亞瑟士、馥蕾詩、CK也存在類似問題。

  明星代言人們反應迅速。第二天凌晨兩點,范思哲首位中國代言人楊冪,在與品牌合作48天之后發文解約;蔻馳代言人劉雯,稱該品牌“嚴重傷害到中國人民的民族感情”,與其終止合作關系;紀梵希美妝代言人易烊千璽也立即宣布解約。

  這是個敏感的時間節點。中美貿易摩擦加劇,許久不見的消費民族主義開始重新左右人們的選擇。有了杜嘉班納作為前車之鑒,奢侈品品牌深知,在這個當口,任何閃失都會讓數年的耕耘化為烏有。

  大牌們以最快的速度處理危機,紛紛放低姿態道歉。他們在道歉信中旗幟鮮明地“擁護一個中國原則”,附上CEO簽名,在微博、INS、推特上全球發布。之后的迪奧大秀,品牌專門播放了《我和我的祖國》以示誠意。

  那段時間,“奢侈品組團道歉”登上微博熱搜。人們發現,原來這些秉持“貴族”傳統、追求藝術與美的奢侈品牌,在過去的很多年里并沒有給予中國消費者足夠的尊重。

  道歉信發出后,中國網民字斟句酌,數著信中有幾處“對不起”和“抱歉”;道歉信是面向全球發布,還是僅在“微博特供”——半年前,杜嘉班納的道歉一度只發布在中國大陸的媒體平臺。人們試圖從字里行間,判斷道歉是出于誠懇還是利益使然。

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