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專訪絲芙蘭中國總經理陳冰:絲芙蘭為什么不能被復制

  “在中國市場,絲芙蘭最不可替代的是什么?”

  訪談接近尾聲的時候,我拋出了這個老早就想提出的問題。

  “本真零售。”

  對面的絲芙蘭中國總經理陳冰,回答得干脆利落。這個略顯晦澀的詞語,聽上去并不是一個多么激動人心的答案,卻是絲芙蘭對過去50年經營之道的最新總結,也是2005年進入中國市場以來,這家高端美妝零售巨頭最難琢磨之處。

  陳冰解釋,“本真零售”的精髓在于以消費者為中心,進行全渠道布局,“在任何地點、任何時間通過產品、服務和內容觸及消費者”。

  絲芙蘭在中國市場的14年,是中國化妝品店渠道(俗稱CS渠道)激情與混亂交融、暴利與風險共舞的時代。這期間,不少連鎖系統大踏步前行,攝取渠道紅利,而今卻集體面臨重重挑戰。

  背靠全球第一大奢侈品集團LVMH,在高端美妝零售這個尚未充分競爭的市場,絲芙蘭始終獨居高處,成為萬千門店爭相模仿卻又遙不可及的那一個。

  但是,高端絕不是絲芙蘭最核心的競爭力。就像一代車神邁克爾·舒馬赫解讀的那樣,賽車這項競技最關鍵的技術是剎車。在化妝品零售這一賽場上,絲芙蘭用穩健的步調,在發展和剎車之間找到平衡。而開店節奏、零售理念、科技、供應鏈等構成了絲芙蘭的剎車系統。

  14年,76城,242店

  2005年,剛邁入“黃金十年”的中國CS渠道,成了兵家“必爭之地”,除了席卷全國的開店潮,一些海外連鎖系統也爭相入局。踏著黃金時代的脈搏,絲芙蘭來勢洶洶,豪擲4億元開拓中國市場,并立下了5年開100家店的目標。

  當年4月,絲芙蘭中國第一家店鋪在上海淮海路開業,迪奧、嬌蘭、蘭蔻、雅詩蘭黛等國際一線化妝品品牌悉數亮相。而彼時的中國化妝品市場,走平價路線的CS渠道主要盤踞在三四線城市,在一二線市場,高端化妝品70%以上的銷量來自百貨專柜。

  看起來,絲芙蘭處境尷尬。但很快,這家美妝零售巨頭依托在歐洲市場的一貫策略,不斷爭取國際一線品牌在中國市場的“獨家先售權”,極大地挑戰著百貨專柜原有的渠道優勢。

  據不完全統計,到2006年時,絲芙蘭以每個月1家店的速度在全國主要城市跑馬圈地,并在2010年如期實現100家店的目標。

  在開店速度上,絲芙蘭用收放自如的步調,掌控著門店擴張和穩健發展之間的節奏。目前,其在中國市場的門店數量達到了242家,這個“圈地”速度放到頭部連鎖系統中來看,顯然不算太快。

  不過,在今年這個產業變革的關鍵時期,絲芙蘭開店的節奏較以往有所加快,全年新增門店27家。下個月,將有10家全新門店扎堆開業,同時也有2家老店關門,精準實現年初250家店、覆蓋全國76個城市的目標。

  “人,是最大的變量”

  “人在哪里,我們到哪里,或者人未到我們先到。”陳冰如此總結絲芙蘭的開店“秘訣”。

  她說,隨著時間推進和科技的發展,人們在渠道、產品需求、服務需求等方面會有新的變化。絲芙蘭通過數十年積累的經驗和數據,能及時預測并評估到這些變化,并在店面上做出及時調整,開新店的同時替代一些相對老化的門店。

  “人,永遠是市場上最大及最關鍵的變量。”

  初入中國市場時,絲芙蘭就捕捉到了消費者在渠道選擇上的多元化,不僅將門店開進了大賣場和購物中心,還逐步布局電商渠道。

  早在2006年,絲芙蘭官網即投入運營,2015年、2016年,伴隨著互聯網基礎設施搭建的完善和成熟,絲芙蘭相繼入駐京東和天貓。

  目前,在上述三大線上網點之外,官方APP、微信小程序官方商城等構建起了絲芙蘭系統化的銷售網絡。此外,絲芙蘭天貓國際海外旗艦店也已進入試運營階段,明年初正式上線。

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