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甜品成本低利潤高,又是強剛需 為何跑不出幾個像樣的品牌?

  甜品是一個觸角很廣的品類,我們可以簡單將它理解為帶點甜味的產品。甜品與快餐、正餐相對,又與小吃形成“兄弟品類”的關系。

  深入些看,小吃和甜品這兩大品類的產品有一定的重合性,如小蛋糕、紅糖冰粉等一類嚴格來說也可以歸類到甜品中。

  再比如說奶茶,它類屬于茶飲,隨著奶茶產品線的生長性裂變,小料在奶茶中的比重越來越高,奶茶這類產品當下應該歸類為小吃,更客觀些說,它應該類屬于甜品。

  奶茶、小吃、甜品這三大品類的背后還有一個共性:過去這些品類是“非正餐”,屬于非餐品,經營這類品類的門店基本在飯點的時候客流較弱,而當下越來越多的人將奶茶、小吃、甜品等“非餐品”當成正餐時的另一選擇。

  通過這些“共性品類”的“疊加共變”(一些相近而又互相關聯的品類,隨著客群習慣和關聯品類的模式改變而發生的同步改變),筷玩思維(www.kwthink.cn)可以給甜品下一個新的、更詳細的定義,甜品就是隨時可以享用的、復合味型以甜為主的、小份量的精致化飲食產品。

  為什么香港米芝蓮兼賣熱狗包?許留山為什么有榴蓮芝士餅和咖喱魚丸?這些產品其實滿足了我們定義的“隨時可以享用的、復合味型以甜為主的、小份量的精致化飲食產品”中的兩大要素……

  甜品這個品類近些年也在持續走熱,有些餐飲人將這個品類定義為成本低、利潤高的強剛需賽道。問題是:既然甜品這個賽道又寬又穩還能賺,為什么其中還沒長出足以傲視市場的獨角獸?

  由此,我們來深入這個品類,將其中的門道兒理清楚。

  品類解析:消費者吃甜品的時候,“到底在吃什么”?

  歷史告訴我們,所有能在人類社會被傳承下來的行為或需求,一定有它的價值所在。

  人們吃熟食,是因為熟食比生肉更“好吃”,而從熟食回到生魚片,是因為食材價值的最大化,再到后來吃面條,是因為有廚師誤打誤撞學會了用面粉制成面條,如果說吃東西是因為饑餓和喜歡美食,那么正點吃正餐和快餐就是階級不同導致消費力的不同,而造成的行為習慣的差異。

  由于吃飯被限制了時間(正餐),在非飯點時就催生了小吃這一需求(非正餐),再從人類烹飪史看,火和鹽代表了人類飲食文化的起源,而文化的持續和衍變也催生了文明的落地,糖這一產物自然可以被認為是人類飲食文明的開端。

  所以說,鹽開啟了人類飲食的文化,糖推動了人類飲食的文明,也自然在正餐后催生了“小吃”這一大品類。

  我們發現,人們在正餐中更喜歡吃咸味(多用鹽),而在小吃/點心方面更喜歡吃甜味(以糖為核心),如糖糕、紅糖饅頭等,這類表面上是主食,應該類屬于正餐,但由于它在制作時放了糖而不是鹽(或者工藝造就的甜味),這類就屬于小吃。

  隨著糖在小吃中的比例越來越高,自然就分化出了“甜品”一類。

  早期時,甜品屬于貴族食品,如冰淇淋無論在中國元代還是在西方工業革命前,它一直都是有錢人才能享用的高級食品。

  甜品的“貴”和人類基因對甜的依賴,注定了甜品的品類價值之高。

  問題是:雖然基因注定了人類無法抗拒甜這一味型,但在當下的商業世界里,這并不意味著開個甜品店就一定能賺錢。

  1)、甜品的消費沒有不可替代性

  沒有不可替代性是品類市場大門朝外開的必然結果,甜品的競爭產品不是正餐,但一定是小吃、奶茶等業態。

  在非餐時段,反正都要吃,那么,吃什么都可以。

  2)、甜品的產品同樣沒有不可替代性

  在烤鴨這一品類,人們會想起全聚德;提起空心面,人們會想起西貝、張立新牛肉空心面;提起精致小籠包,人們會想起鼎泰豐。

  對于大多數品類,人們基本能聯想出三到五個全國品牌,然而在甜品這一品類,卻鮮有真正的全國連鎖品牌(鮮有是少有,不是沒有),甚至其中的楊枝甘露、雙皮奶、千層蛋糕、提拉米蘇、杏仁豆腐等知名產品,基本隨便哪個甜品店、小吃店、飲品店都能上手……

  品類選擇和產品選擇沒有不可替代性造就了甜品品類的亂象,更包括不同商圈下的客群消費能力和消費習慣的不同,也造就了甜品店存活度的不確定性。

  再回到人類基因嗜甜這一點上,喜好甜,是因為運動機能所需,在生存都成問題的過去,基因會給大腦下達吃糖的指令,而在當下,生存不再是問題,嗜甜上癮就只算是一個遠古行為了。

  人們為什么要吃甜品?這背后基本有五個要素:一是恰好有時間、二是恰好想吃東西、三是恰好消費得起(價格會影響消費頻次,同時也會影響消費與否)、四是被甜品的精致所打動、五是覺得甜品能給自己帶來特殊的滿足感,如可以消費得起的貴、看起來好吃、沒吃過、喜歡品牌名、喜歡產品名、喜歡產品視覺、口碑推介等。

  甜品這一品類下,幾乎沒有兩家一模一樣的品牌

  上文闡述了甜品的直接競爭并不來自于正餐,但一定是小吃、奶茶等業態。非常巧妙的是:有些老板也意識到了這個問題,紛紛將小吃和奶茶的一些產品納入門店,甚至有些新興甜品店還在產品線上加入了沙拉、意面、牛扒的產品。

  我們不論這種產品思路是否有競爭力,這只是市場百花齊放的一個呈現。

  滿記甜品創立于1995年,目前全球直營店達到了400多家。2005年,滿記甜品從香港進入內地,如今已完成全國一二線城市的布局。新餐飲時代開啟前,滿記甜品從2008年就伴著商超開店,再到2017年入駐盒馬推出“甜品新零售”的概念,又于2019年聯合“流浪地球”IP做宣傳......前沿和潮流是滿記甜品的品牌宗旨。

  在產品線上,滿記甜品用港式和廣式的糖水點心打開了市場,水果撈、飲品也是滿記甜品的一大呈現,其總體產品以隨時可以享用的、復合味型以甜為主的、小份量的精致化飲食產品為主。

  如果說滿記甜品是以水果甜品為主,那么,許留山就進入了更細分的芒果甜品領域了。同時,許留山和滿記甜品的差異還在于其在產品上加入了一些小吃,如咖喱魚丸、雞肉串等。與其它甜品品牌不同,許留山的味型以偏厚重為主,如芒果本身就是重味型產品,包括咖喱魚丸、榴蓮芝士餅等補充產品也遵循著偏厚重的味型。

  有些人覺得許留山是一個甜品店,對于其產品線上的小吃有些不理解,這時候我們來看香港米芝蓮這個品牌,大家就能看出,其實許留山在小吃產品上還是偏“保守”的。

  香港米芝蓮嚴格來說并不算是甜品店,應該歸類為港式甜品和港式小吃的復合店,其產品有六成以上為港式小吃,如雞蛋仔、咖喱四喜、蘿卜牛雜、車仔面、熱狗包等,而甜品在其中的比例并不高,也沒有太多驚艷產品,簡單如楊枝甘露、椰汁西米露、紅豆雙皮奶等。

  從該品牌的產品布局可見,香港米芝蓮的定位為港式小吃店,是讓顧客在品嘗港式甜品的同時還能一覽港式小吃。

  滿記甜品、許留山稍顯傳統,而鮮芋仙則是可以擺上新餐飲臺面的一個品牌。鮮芋仙的產品也不少,其以“爆品邏輯”為先,芋圓是該品牌的標識產品,總體風格偏臺式,以精致為主。目前,鮮芋仙已在全國布局了將近300家門店。

  Grosfairy胖仙女曾經被打上網紅甜品店的標識,與網紅有關的口碑自然褒貶不一,Grosfairy胖仙女的產品線更為有趣,在常規甜品外,它還加入了凱撒沙拉、牛腩意面、羅宋湯、西冷牛排等產品,可以看出這是一個偏“個人理想主義”的品牌。

  Lady M和黑天鵝都是走高端路線。Lady M是美式甜品,以新鮮和手作千層蛋糕為主打,其人均在100元左右;黑天鵝的定位為專業的法式甜品,其中有一部分業務為生日蛋糕,人均在600元左右。

  在諸多品牌之外,不得不提一下廣東最為常見的糖水鋪,這種業態多為夫妻店經營,通常中午經營快餐,下午到夜宵以糖水為主,在產品組合上可達上百款,多以番薯糖水、西米露、桂圓紅棗等為主,其人均不高,基本在15元左右。

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