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網紅餐飲、快時尚、國際酒店…一線品牌加速下沉

  下沉市場似乎越來越熱鬧了。線上,有拼多多、阿里、京東等在拼購平臺多輪廝殺;線下,星巴克、優衣庫、海底撈等一線品牌紛紛打破圈層壁壘,加速走進三四線小鎮青年家中。

  不過,并非所有品牌都能被照單全收,在下沉市場本土高認知度品牌鎮守下,一線品牌遭遇滑鐵盧比比皆是。因此,在進軍三四線城市過程中,不少品牌除搶先進駐當地標桿購物中心外,也進行了差異化定價、全新產品線、體驗店等模式的探索。

  1.

  利好爆發,下沉市場成新增長點

  近兩年,政府不斷出臺各種有利于提高居民收入的利好政策,減稅降賦,調整利率,使得居民收入穩步提高。

  居民收入不斷提高,對于提升消費力有著直接且巨大的影響力。根據官方數據顯示,剔除價格因素,農村居民近兩年的人均可支配收入增速均高于城鎮居民。受此影響,農村居民消費支出增速也高于城鎮居民,而且城鄉居民消費增速的“剪刀差”已經呈現出來。值得一提的是,較低的房價讓下沉市場居民幾乎不用為房貸而擔憂,因而他們往往擁有更為旺盛的消費意愿,甚至不輸頭部人群。

  下沉市場人群收入不斷增長,消費潛力亟待釋放,加之人口基數占比更大,因而搶占先機,奪得下沉市場的主動權,在近兩年顯得尤為重要。

  在利好刺激之下,下沉市場成為眾多一線品牌尋找新增量的機會。三四線城市商業地產租金的逐漸提高似乎印證了品牌在下沉市場的競爭正趨于激烈。

  中國指數研究院日前發布的《2019中國中小城市商業地產發展研究報告》顯示,2019年中國重點中小城市購物中心租金水平整體穩中趨漲,其中65.9%的區/縣/市租金水平同比上漲。

  對于三四線城市而言,疊加大量在建商業地產用地,意味著充足的增量空間。同時,隨著電商平臺、重點品牌和垂直渠道加速下沉,其商業地產面臨著新一輪行業洗牌。

  2.

  多維狙擊,品牌開啟加速下沉模式

  電商平臺在下沉市場取得的成功開始吸引越來越多品牌方的注意。與此同時,隨著”首店經濟“風頭正盛,越來越多的小鎮青年開始發現:在家鄉可以和一線城市同步打卡相同品牌。

  從目前市場情況來看,網紅餐飲、快時尚、3C數碼、服務等業態頭部品牌紛紛布局下沉市場,針對下沉市場,其運營策略和產品線均呈現差異化趨勢。

  ■餐飲:星巴克、海底撈、瑞幸咖啡等

  ○星巴克:計劃二三四線城市每年開店超600家

  作為餐飲業態的巨頭,星巴克的選址一直被業界關注。從近兩年的動向來看,星巴克顯然已經開始加快布局下沉市場,其下沉市場的玩法也更為多樣。

  首先是門店擴張。星巴克方面年內表示,公司計劃于2022年之前,在全國門店數量擴張至6000家,入駐230個城市。這也就意味著,未來幾年內,星巴克將更多下沉到更多二、三線甚至是四線城市,每年開店數量超過600家。

  除此之外,星巴克在近年還通過試水淘寶直播、聯合餓了么推出專星送外賣和線上促銷活動、和平價品牌雀巢進行聯名、推出快閃概念店等營銷模式不斷狙擊下沉市場。

  ○海底撈:三線以下城市營收增速122.52%

  2018年,海底撈火鍋餐廳開始加速布局下沉市場,依然以食材和服務作為差異化的護城河。公開數據顯示,2018年星巴克內地一、二線城市營收增速分別為36.38%、49.01%;三線及以下城市增速為122.52%;內地以外地區營收增速為88.03%。

  在下沉市場客單價上,海底撈公開數據顯示,2018年海底撈一線城市門店的客單價最高,為106元,二線城市為94.2元,三線及以下城市為91.8元。

  由于其價格制約,海底撈在下沉市場并非順風順水。據媒體報道,海底撈在廣東中山石歧的門店開業時,由于自帶品牌效應,開業生意非常火爆。但經過一段時間之后,消費者失去新鮮感,即使具備服務和品質優勢,但因為分量不多、價格較高,后續復購率持續走低。

  ○瑞幸咖啡、喜茶、奈雪の茶:下沉打擊山寨品牌

  網紅茶飲一直是餐飲品牌圈粉年輕消費者的”流量擔當“。在喜茶和奈雪の茶進軍下沉市場之前,很多小城市涌現出金尚喜茶、喜悅茶、喜的茶等山寨品牌。

  為追趕低線城市消費升級紅利、順便打擊山寨品牌,此前宣稱一線城市核心商圈是擴張重心的喜茶和奈雪の茶,開始把店開往二三線城市。于是,貴州、江西等中部省份有了喜茶,南寧、徐州、石家莊等地區有了奈雪の茶。

  而瑞幸咖啡旗下的小鹿茶卻直接走下沉戰略,將門店開到二三四線城市,通過線上點單交易的方式,使本地山寨品牌難以復制。另一方面,與星巴克較勁的瑞幸在摸索一種更加經濟且迅速的門店擴張方案,小鹿茶便是其在下沉市場崛起的新機會。

  ■零售:優衣庫、盒馬等

  ○優衣庫:低線城市銷售額不輸一線

  優衣庫作為布局下沉市場速度最快的快時尚品牌,以往被認為是一二線城市消費的低線,三四線城市消費的高線,隨著低線城市消費升級,優衣庫逐漸在下沉市場找到了新的增量機會。

  據優衣庫截止到8月31日的財報顯示,優衣庫在中國有711家門店,大中華地區,優衣庫利潤同比增長21%至890億日元,優衣庫董事長兼總裁柳井正認為中國市場將成為世界上擁有最大購買力的市場,并表示未來優衣庫將加快在二三線城市的門店開張進度。

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