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三起三落酒鬼酒,只靠漲價惹人愁

  今年年底的白酒漲價潮,以二線高端產品為主,但與水井坊、國窖1573等新興高端品牌不同,經典品牌酒鬼酒曾坐擁中國最貴白酒的稱號。

  一手推高端產品內參酒漲價,趕超飛天茅臺;一手推單價2000元的新品生肖酒,讓酒鬼酒再度站上白酒價格鏈的頂端。

  比肩五糧液貴州茅臺的起點,因行業調整、資本玩家操盤、塑化劑事件而導致的三起三落,令酒鬼酒成為中國白酒行業最命途多舛的品牌。

  已經掉隊至A股白酒板塊谷底,能否借中糧加持,如愿回歸第一陣營?新一輪白酒行業調整山雨欲來,公司能否站穩腳跟,并實現彎道超車?篤信高端酒市場的投資者們,還需要等多久?

  業績暴雷漲價來救?

  近期,高端白酒品牌酒鬼酒再度因為價格登上新聞頭條。

  先是漲價。11月中旬,公司對旗下52度500ml內參酒提價20元/瓶。52度內參酒是公司核心單品之一,之前的終端零售指導價為1499元/瓶,與53度飛天茅臺價格一樣。

  幾天之后,公司對外展示了旗下高端品牌內參的首款生肖酒——內參己亥豬年生肖酒,售價1999元/瓶,限量生產1萬箱、銷售限量6000箱、發展客戶數量不超過60家。這是公司旗下售價最高的產品。公司對外介紹稱,以后每年都會出一款生肖酒。

  此前,公司業績暴雷廣受關注,難道想通過調價穩定業績增長?

  2019年Q3,酒鬼酒營業收入2.59億元,同比增長僅9.48%,歸母凈利潤2817.69萬元,同比下降39.50%。

  要知道,此前幾年,白酒市場回暖、高端酒廣受追捧,公司業績增勢迅猛。2016年-2018年,公司營業收入增速分別為8.92%、34.13%、35.13%,歸母凈利潤增速分別為22.60%、62.18%、26.45%。

  2019年上半年,公司依然保持強勁的業績增長,營業收入7.09億元,同比增長35.41%,歸母凈利潤1.56億元,同比增長36.13%。公司正式擺脫白酒板塊倒數第一的標簽,在18家白酒上市公司中的座次上升了兩位。

  為何一到2019年Q3就掉鏈子?公司對外的解釋是銷售費用大幅增長。但是,營業收入的增速為何降至個位數?另外,即便扣除銷售費用影響額,公司2019年Q3的凈利潤同樣是下滑的,這怎么解釋?

  2019年以來,白酒行業兩極分化加劇,行業整體由強增長偏向收穩,金種子酒虧損,伊力特、金徽酒等業績下滑,連龍頭洋河股份也出現疲軟,酒鬼酒能否穩住?

  三起三落酒鬼酒

  熟悉白酒產業發展史的人,對酒鬼酒都不會陌生。

  酒鬼酒是中國早期高端白酒的代表,上世紀90年代,中國售價最高的白酒不是茅臺酒,而是來自湘西的酒鬼酒。

  公司在白酒行業占得先機,成立早,改制早,上市早,1997年7月登陸深交所,成為中國最早上市的白酒企業之一。

  1998年,酒鬼酒歸母凈利潤1.96億元,在白酒板塊中僅次于五糧液(5.53億元),高于貴州茅臺(1.47億元)、瀘州老窖(1.68億元),如今白酒四巨頭中的洋河股份,那時候都還沒成立。

  但是,上市沒幾年,公司就在2002年陷入虧損。當年,公司營業收入4.00億元,同比下降22.76%,歸母凈利潤-1.45億元,同比下降142.06%。

  究其原因,除了宏觀政策方面的消費稅調整和白酒市場整體萎縮,酒鬼酒自己的總結是:規模優勢不足、品牌溢價預先、市場網絡待完善。

  次年,湘西國資持股的湘泉集團向成功控股轉讓大部分股權,公司實際控制人由國資變更為自然人劉虹。

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