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波司登高端羽絨服遇冷 離加拿大鵝有多遠?

  又到了一年一度最冷的時候,在這個數九寒天里面,什么衣服的保暖效果最好呢?相信所有人都會說“羽絨服”,而說起中國羽絨服波司登肯定是大家最熟悉的品牌,我們曾經專門說過中國羽絨服的高端化之路,不過今年的波司登似乎日子不是那么好過了,高端羽絨服似乎賣不出去了?

  一、波司登高端羽絨服遇冷?

  根據《投資者網》的報道,10月底,波司登在上海為其登峰系列羽絨服專門開了發布會。系列產品售價從5800元到最貴的珠穆朗瑪峰款,售價11800元,價格堪比Moncler、加拿大鵝等國外高端品牌。發布會上,波司登強調該系列產品是其43年專業力作,匠心匯聚。波司登稱登峰系列以“極致保暖、無懼極端環境、專業級防護”三大核心功能,重新定義專業羽絨服,突破羽絨服工藝與制作極限,經過489道工序才最終問世。

  而在今年的“雙十一”,波司登可謂是戰果輝煌,波司登2019“雙11”全渠道銷售額突破10億元,其中,天貓旗艦店銷售超6.5億元,同比增長58%。” 對于剛剛過去的“雙11”,波司登交出了一份不錯的戰報。

  雙十一賣得不錯,很多人都想問,被波司登寄予厚望,準備挑戰加拿大鵝,沖擊Moncler的高端羽絨服又賣的咋樣呢?然而,情況卻讓人有些大跌眼鏡,據《企業透明度報告》查詢相關數據發現,波司登近期發布的高端系列產品在線上的銷量有些不盡如人意。

  天貓數據顯示,截至2019年11月19日,波司登登封系列售價5800元9人付款,售價8800元4人付款,售價最貴的珠穆朗瑪峰款11800元銷量則僅為6件;同時,蘇寧易購波司登官方旗艦店上, 4款售價在7800元-8800元左右的登峰系列羽絨服目前仍無人購買,波司登萬元羽絨服也處于下架狀態。

  轉戰線下門店,據近期多家媒體相關報道稱,各地多家波司登門店店員表示,高端產品登峰系列羽絨服日前鮮有人問津,市場上銷量較好的仍是價位在1500元以下的中端系列產品,而對于登峰系列銷售是否真正遇冷,《企業透明度報告》聯系波司登董秘辦,但一直未收到回應。

  據國金證券研報顯示,2018年,波司登主品牌提價幅度為30%-40%。2017年-2018年,波司登品牌1000至1800元價位段產品占比由47.6%提升至63.8%,1800元以上價位段產品由4.8%提升至24.1%,而1000元以下產品占比則由47.5%下降至12.5%。可見,去年開始,波司登的羽絨服主要價位在1500元左右,整體偏向中高端發展。

  根據啟信寶的數據,波司登是一家羽絨服品牌生產商,主要從事自有羽絨服品牌的開發和管理,包括產品的研究、設計、開發、原材料采購、外包生產及市場營銷和銷售。旗下的羽絨服品牌包括波司登、雪中飛、康博及冰潔。

  一方面,是以波司登為代表的中國羽絨服沖擊高端市場,另一方面,似乎卻是市場不怎么買賬,很多人都想問羽絨服高端市場上,波司登到底離加拿大鵝們還有多遠?

  二、波司登到底離加拿大鵝有多遠?

  其實,我們之前就專門分析過波司登的高端化之路,對于波司登來說,高端化是中國羽絨服企業發展的一個必然趨勢,但是當前的情況卻顯得不那么讓人樂觀,那么,波司登的問題到底出在哪了呢?

  最簡單的一個理由:高端化不僅僅是漲價就有用的。我們看到當前的波司登最貴的珠穆朗瑪系列羽絨服的價格已經達到了11800元一件的天價這種漲價幅度相信很多人都會覺得很詫異,但是問題是高端可不是漲價就能夠有用的,售價一萬多元的高端化的波司登它在市場上的直接競爭對手可是大名鼎鼎的加拿大鵝和Moncler,那么,波司登的優勢到底在哪呢?畢竟不是賣的貴就能夠搶占消費者心智的,加拿大鵝這些高端羽絨服可沒有誰是僅僅賣的貴就賣的這么好的。我們不妨詳細分析一下:

  首先,高端需要品牌定位的高。

  我們看到世界上各種奢侈品都會在品牌定位上瘋狂搶占消費者心智,無論是加拿大鵝還是Moncler幾乎沒有低價的產品,即使是奧特萊斯中的價格都不會太低,其實這就是品牌已經在消費者心目中樹立了巨大的品牌心理價位。為了維護這個高端化的品牌心理價位,很多奢侈品品牌不惜一切代價,最典型的案例無疑是,據多家國外主流媒體報道,英國奢侈品品牌巴寶莉(Burberry)的財報顯示,2018財年該公司共銷毀價值2860萬英鎊(約合人民幣2.54億元)的庫存,而2017財年這一數字為2690萬英鎊,2016財年為1880萬英鎊。

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