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波司登強勢回歸 能否與加拿大鵝分庭抗禮?

  塌下的樓,還能建回來嗎?三落三起,波司登給出了自己的答案。

  從瘋狂擴張到一年關店5000家,從占據中國羽絨服市場半壁江山到業績滑鐵盧,一度瀕臨死亡邊境,再到搖身一變為炙手可熱的時尚品牌,敢與加拿大鵝分庭抗禮,43歲高齡的“波司登”迎來脫胎換骨式重生。

  截至2019年2月25日,波司登品牌羽絨服2018/19財年零售金額超過百億元,累計營收金額同比增長35%以上。 今年雙十一當天,波司登天貓旗艦店僅用7分鐘破億,單店銷售位列中國服裝品牌第一名。

  歲月不居,時節如流,與多數紅極一時的本土品牌命運不同,在數輪消費升級沖擊下,波司登熬過了漫長的調整期,在變幻莫測的潮流中尋出了逆襲之法。

  昔日“羽皇”,強勢回歸。

  01

  高樓起

  小說《大江大河》里說:“不盡狂瀾走滄海,一拳天與壓潮頭。”這句話恰是波司登創始人高德康創業經歷的真實寫照。

  1976年,江蘇常熟縣的高德康弄來八臺縫紉機,帶領11位農民,掛著以裁縫小組為名頭的生意在白茆鎮開張,揚言要剪了資本主義的尾巴。

  閉塞的山村沒有工廠,為了生存,高德康靠著一輛自行車,每天風雨無阻騎行200公里,奔波于上海、昆山等地送貨,憑著良好的口碑,高德康換得了為上海飛達廠“貼牌加工”的機會。

  彼時夾克衫風靡,羽絨服尚未登上主流舞臺。飛達雖是國內首家做羽絨服的工廠,但并不受消費者青睞,加之羽絨加工程序復雜,很多大廠根本不愿承攬這種“吃力不討好”的生意。

  但高德康卻欣然接受,在他看起來,羽絨服雖然季節性極強,但需求量同樣也很大,只要找到正確的突破口,就可以在短期內爆發出強大的生命力,演化出無限的發展空間。

  一邊承接訂單,一邊深入學習,至上世紀八十年代末期,“有心人”高德康已經掌握了從生產、加工到制作羽絨服的一整套成熟技術。恰逢1992年鄧小平發布南巡講話,不愿再受人掣肘的高德康押上全部身家,興建廠房,引進最新生產流水線,決意破釜沉舟大干一場。

  1992年,高德康成功注冊商標——波司登,成為日后波司登發展歷程上的重要拐點。兩年后的1994年,波司登羽絨服正式面市銷售。

  初入市場的高德康本想一飛沖天,不想殘酷的現實很快給予了其沉重一擊。由于前期市場調研等工作籌備不足,既沒有新穎設計,也沒有知名度的波司登慘遭滯銷,直到冬天結束,生產出的23萬件羽絨服仍有15萬件積壓倉庫,成了燙手山芋。

  禍不單行,不僅工資發不出,銀行的800萬貸款也即將到期,被逼到懸崖邊上的“波司登”僅余一息尚存,工廠內部流言四起,人心惶惶。

  生死存亡之際,“壯士斷腕”的高德康聯合北京王府井百貨,開展反季促銷活動,雖然虧損巨大,但總算有驚無險地保住了企業。

  經此慘敗,自省的高德康親赴東北調研,在挖掘出根本問題所在后,高德康得出結論:羽絨服除了御寒,更應最大限度地追求美感。

  波司登率先在工藝上大膽革新,將羽絨服60%-70%的含絨量提升至90%,并全部采用優質大朵絨,讓羽絨服更輕薄更保暖,同時引入時裝設計理念,從色彩、面料到線條上全部注入時裝元素,這次變革后來被譽為中國羽絨行業的“第一次革命”。

  1995年,重整旗鼓的波司登火遍大江南北,新品開售即宣告搶空,當年銷量高達62萬件,占據全國16.98%的市場份額,躍坐國內羽絨行業頭把交椅。

  趁勝追擊,為了進一步擴大品牌知名度,波司登隨即大手筆在央視打出第一支廣告,“波司登給你親人般的溫暖”的廣告語深入人心。

  到1998年,穿著波司登羽絨服的登山隊員成功登頂珠穆朗瑪峰,讓“世界屋脊”成了波司登的背景板,能穿上波司登羽絨服,成了一件頂了不起的事。

  而波司登布局的多品牌戰略也在此時開花結果,旗下的四個品牌:波司登、雪中飛、康博、冰潔,覆蓋從高中低檔各個年齡層次,壁壘深厚。得益于這種羽絨服品牌矩陣,使得波司登連續十數年蟬聯中國羽絨服市場第一,成為當之無愧的“中國羽絨服大佬”。

  輝煌還在繼續,2006年,全球三分之一的羽絨服都來自波司登,品牌規模空前。都靈冬奧會上,中國體育代表團雪上項目運動員身著波司登羽絨服參賽,波司登亮相國際舞臺,國家質檢總局為其頒發“世界品牌”證書,為波司登走向國際化鋪路。

  2007年,波司登羽絨服登陸香港聯交所,成為羽絨服第一股,身價亦水漲船高,到2012年,波司登營收近100億,可謂打遍天下無敵手。

  登高必跌重,一場波司登始料未及的驚天劫難正悄然而至。

  02

  風云變

  蝴蝶扇動的翅膀,足以引發颶風效應。

  上市首年,波司登遭遇了一個暖冬,偏偏波司登最重要的華東市場位于南方,消費需求對氣候變化非常敏感。為應對產品季節性限制,擺脫羽絨服帶來的單季收益不穩定性,波司登開啟了長達十年的非羽絨品類的“四季化”產品戰略,也正是因為這一決策,讓波司登背上了沉重的“包袱”,也埋下了危機的種子。

  為充盈產品,波司登選擇了收購路線。2009年,波司登以不高于6.5億元現金的價格收購江蘇康博制衣,成立“波司登男裝”品牌。2011年又在此基礎上孵化出高端男裝品牌威德羅。

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