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商業護城河不再 汽車之家如何脫困?

  前日,汽車之家發布了2019年第三季度財報。第三季度凈收入21.7億元,同比增長14.9%。歸屬于上市公司股東的凈利潤為6.4億元,同比下降5.5%。

  盡管汽車之家宣布,從明年起將凈利潤的20%左右交付給股東,但市場仍然不買賬。最終股價下跌13.49%,市值蒸發約98億元。

  同日,同樣美股上市的大型中概股中,阿里巴巴上漲1.29%,臺積電上漲0.11%,拼多多上漲2.35%,百度下跌1.43%,網易下跌4.45%,其中屬汽車之家下跌最多,直接暴跌13.49%。

  然而,同為汽車行業的懂車帝、易車等卻依靠深耕汽車垂直媒體平臺,形勢逐漸見好。其中美股上市的易車,在經營數據上也是取得了不俗的表現。不免讓人感慨,天下美股一大堆,買完汽車之家要吃虧。

  商業護城河不再

  汽車之家的隱憂,主要體現在兩個方面。一方面,是汽車之家不斷上漲的成本。三季度財報數據顯示,其銷售成本為14.26億元,同比增長32.8%,而二季度這一數字僅為8.93億元。

  另一方面,汽車行業出現了許多垂直媒體平臺,它們正對汽車之家的熟悉領地發起進攻挑戰。

  比如懂車帝依托今日頭條、抖音等字節跳動系列產品的流量支持,在內容建設方面取得了長足的進步。在產品的核心邏輯方面,公司也遵循了今日頭條最具優勢的大數據和人工智能算法。

  根據字節跳動前日發布的數據,懂車帝日活躍用戶有400萬,用戶平均每天打開4次,使用時長達24分鐘。雖然它和汽車之家還有一定的差距,但已經是一個不容忽視的威脅。

  同在美國上市的公司易車也在迎頭趕上。事實上,無論是上線還是上市,易車都先于汽車之家。雖然銷量不如汽車之家,但近兩個季度的運營數據都取得了不錯的表現。

  從易車二季度財報數據看出,其總收入為27.92億元,同比增長8.9%,其中汽車交易服務業務收入14.90億元,同比增長17.2%,交易量同比增長34%。

  不可忽視的是,除了深厚的行業積淀外,易車還有京東、騰訊等大股東的資源和資金支持,這也是易車的一張硬氣底牌。

  對于汽車之家來說,流量獲取顯得極為重要,這也是其能吸引車企投放廣告的重要參考因素。

  三季度財報數據顯示,汽車之家手機網頁版、應用和小程序日均活躍用戶數達到3880萬,比2018年9月增長38%。

  但隨著汽車之家商業化進程的加快,其內容也受到影響。這主要是因為各大汽車電商平臺不斷投放廣告,導致廣告內容急劇增加,用戶體驗嚴重下降。

  媒體相關業務收入占總收入的80%以上,這也足以證明汽車之家對廣告業務依賴性太強。然而,控制廣告對用戶的影響體驗,勢必會嚴重影響數據上的收益表現。

  毫無疑問,在汽車垂直媒體領域,汽車之家仍然扮演著重要的角色。然而,在現有的市場中,其存量市場正在萎縮,平臺競爭也是不可避免的。

  是回歸內容本質,還是繼續變現內容,其中的尺度確實是一個艱難的把握過程。

  如果不再有障礙性的商業護城河來提升其商業價值,汽車之家的春天會不會到來還很難說。

  業績報告,喜憂參半

  11月5日,汽車之家公布了未經審計的2019年第三季度業績,喜憂參半。

  所幸是,即使在汽車市場環境連續15個月下滑的背景下,汽車之家的業績依然相對穩定;可悲的是,凈利潤的表現并不盡如人意。

  三季度財報數據顯示,汽車之家總收入為21.7億元,較去年同期的18.69億元同比增長14.9%。

  如果不做縱向比較,僅僅從本季度的數據來看,汽車之家的營收能力確實是不同凡響的。

  就在財報發布的同一天,全國乘用車市場信息聯席會秘書長崔東樹在行業大會上表示:“汽車市場正處于困難時期,汽車行業甚至拖累中國經濟增長。”

  這不是危言聳聽。根據全國乘用車市場信息聯席會議提供的統計數據,2019年前三季度,78家主流車企中,70%的車企銷量下降,其中32家銷量下降超過30%,17家甚至超過50%。

  有些衰退驚人的汽車公司基本上瀕臨破產。例如,鈴木從去年就退出了中國市場。

  盡管汽車市場整體環境不容樂觀,但汽車之家的營收仍延續了上季度的增長趨勢,這主要歸功于除核心業務凈增長外,新業務凈收入的快速增長。

  根據第三季度財報,汽車之家的收入主要由三部分組成:媒體廣告、導購和在線銷售等。

  其中,媒體廣告仍是創收主力軍,達到9.24億元,同比增長2.50%。這部分收入主要來自廣告報價的提升和廣告的增加,特別是二手車電商廣告投入的增加。

  對于潛在客戶的銷售成績不可忽視。由于經銷商繳納的銷售線索費不斷增加,汽車之家第三季度的線索銷售收入為8.28億元,同比增長12.00%。

  其中,新業務的在線銷售在第三季度收入達4.17億元,同比大幅增長68.2%。

  總體來看,雖然三季度總收入較前兩季度同比增速略有下降,但從行業整體情況來看,這一成績并不容易。

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