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火拼618:轉戰社區 梯媒成電商巨頭必爭之地

  社區是越來越便利了,情人節通過樓下商店定了鮮花和巧克力送給愛人;勞動節在社區超市買了海鮮犒勞自己;兒童節帶孩子到社區門口的游樂園玩耍,慶賀完今年上半年所有的節日后,本以為可以少花錢了,結果又看到了小區電梯里618購物節的宣傳,錢包就更要癟了。

  618購物節又是一個消費者的狂歡日,更是品牌商“出圈”的關鍵日。與往年不同的是,今年,京東、國美等電商平臺紛紛選擇了新潮傳媒的社區梯媒做618的營銷推廣。今年的618流量戰場從線上打到了線下社區……

  線上流量枯竭,電商巨頭們紛紛殺入社區

  社區流量的爭奪戰已經開始了很久。社區生鮮電商、社區團購等社區新生意一茬接著一茬,都是奔著搶占社區流量來的。

  “美團買菜”、“盒馬菜市”、“蘇寧菜場”等生鮮電商的一一上線,開啟了在社區里“買菜”的模式。

  2018年10月,美團APP上線了“買菜”頻道,定位“30分鐘到貨的生活賣場”,聚焦生鮮到家服務,滿足社區居民的買菜需求,現今已在北京、上海兩地社區里開出11家服務站。

  2019年3月,盒馬新業態“盒馬菜市”首家店開業,位置選擇在城市的社區,是以面銷為核心的菜場形式電商,其蔬果產品都以散裝形式出售且不帶有餐飲區,與盒馬標準店不相同。

  2019年4月,蘇寧小店宣布于4月下旬,在APP平臺上線蘇寧菜場,依托“蘇寧冷鏈+前置倉”為社區消費者提供新鮮、優質的生鮮食品,從而帶動門店整體的銷售額。

  美團、盒馬、蘇寧不約而同的把線下生鮮電商店開在社區里,旨在利用貼近家庭的地理位置以及短時的生鮮供應保證生鮮的質優價廉,讓消費者在家門口就能更加便捷地買菜,從而吸引來更多消費者。

  近年來,微信小程序的火爆加上社區消費模式的多元化,以社群為載體的社區團購模式也越來越火爆。

  社區團購主要以社區為節點,線上建立社群、線下完成交付,平臺提供供應鏈、物流倉儲及售后支持。而鄰里關系、業主與物業之間的信任為社區團購提供了堅實的流量基礎,在微信群、微信支付、小程序等交易技術全面成熟之后,社區團購如魚得水,很快迎來了“百團大戰”。

  618營銷活動、生鮮電商、社區團購深入社區的跡象表明,在互聯網市場下沉的當下,社區成為了電商品牌爭奪線下市場的新戰場。而社區廣告零距離接觸用戶、精準鎖定傳播對象的優勢,無形之中就成為了巨頭們爭奪社區流量的首選。

  社區廣告是最接近生活購物的消費場景,據網絡調查顯示:社區廣告對家庭消費的最終決策擁有超過80%的影響力。

  這些年,電商造節愈加頻繁,618、雙十一、雙十二這些平淡無奇的日子被賦予掏空消費者錢包的使命之后,變得熱鬧非凡。雖然是線上的狂歡,但品牌和電商平臺已經將營銷活動全面延展到線下。在互聯網流量見底的趨勢下,這些由促銷、折扣催生的購物節紛紛選擇社區作為主宣傳陣地。小區門口的公交站、小區里的燈箱、家門口的電梯,社區周邊布滿了618購物節宣傳廣告。

  相較于寫字樓里高大上的廣告宣傳,衣食住行等電商廣告更適合放置在貼近消費者生活的社區里。各大電商平臺把社區當成線下主要的流量入口之后,開始著手布局社區廣告宣傳,而梯媒作為社區廣告的重要窗口,居民與廣告的接觸頻次非常高且效果明顯。梯媒也憑借其感染力強、傳播效果最佳的特性,一躍成為兵家必爭之地。

  社區梯媒成電商品牌必爭之地

  梯媒能在眾多的社區營銷渠道中被各大品牌商選中的原因是多方面的。線上流量觸及天花板是起因、社區市場成為流量藍海是契機,而最重要的因素是梯媒自身資源的增長以及與時俱進的發展勁頭。

  新零售的大趨勢下,線上流量遭遇瓶頸,線上霸主阿里、百度等巨頭搶奪線下流量入口。

  這幾年,我國網購市場規模雖仍在逐年擴大,但用戶規模與市場交易規模增速呈下降趨勢且線上獲客成本一路增長,電商的線上流量紅利見頂。在線上流量獲取成本越來越高,難度越來越大的互聯網市場,阿里、百度等互聯網巨頭們意識到線下將是未來最大的流量入口。

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