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時尚博主成為“生意”的這十年,發生了什么變化?

  時尚的本質向來是小部分人的意見引領。如果說過去牢牢掌握著權威話語權的是時尚雜志,那么當下的情況顯然發生了劇變。

  當人們復盤時尚博主的產業化過程時,2009年被認為是時尚博主從邊緣走向主流的關鍵一年,時尚博主開始正式被奢侈品牌邀請看秀。這一年,新浪微博開始內測。2010年,圖片社交應用Instagram誕生。2016年,誕生兩年的小紅書將人工內容改為機器內容分發,與抖音一同開啟時尚博主行業的算法時代。2018年,微信月均活躍人數突破10億。

  社交媒體平臺的井噴徹底啟動了時尚博主產業化的開關。

  至今為止,時尚博主從最初的新興物種發展至行業關鍵環節,經歷了大約十年的迭代發展,進化為一門規模化的生意。在快速膨脹的產業背后,一個涉及媒介采買、博主經紀、內容策劃的完整鏈條已經蔓延開來,并提出了更為復雜的商業化問題,也催生出更多專業的中間機構,聚焦于處理平臺、品牌、博主和用戶的多邊關系。但是與更多為大眾所熟悉的行業相比,時尚博主產業的神秘面貌,長期引發著觀察者的好奇。

  在越來越紛繁復雜的平臺規則和合作形式面前,行業內部交流的需求正愈發迫切。近兩年來,國內逐漸出現了一些時尚博主相關的行業論壇,同時更多時尚博主從幕后走向前臺,打破自媒體的分立局面,開始與同行分享從業經驗。不過,多數論壇聚焦博主的個體經驗,依然僅僅反映行業的一隅,未能體現行業全貌。

  時尚博主早已不是單打獨斗,他們的背后是規模化的經紀管理和數據驅動的團隊內容生產,這意味著從行業的整體視角來審視時尚博主成為必要。

  上月底,由MCN機構映天下(IN-MCN)與時尚雜志《嘉人marie claire》、頭部內容提供商銀河酷娛以及中國首家自媒體價值排行及版權經紀管理機構克勞銳聯合主辦的“2019年中國美尚生活MCN全域營銷沙龍”在上海舉行,為業界提供了一個更全面且聚焦前沿實踐的討論視角。

  十年信息洪流,人們更需要意見領袖

  時尚博主是時尚行業劇變的產物,也攜帶著變化的基因。

  從早期的時尚博主(fashion blogger),到在中國市場本土化發展過程中出現的KOL(意見領袖)概念,再到伴隨Instagram興起的Influencer(影響者)文化,時尚博主的概念與流行說法不斷更新演繹。值得關注的是,這次MCN全域營銷大會將博主統一稱為Influencer,區別于中國市場通行的KOL說法,似乎體現了國內博主產業向國際傾斜的趨勢。

  與此同時,行業也開始對博主進行細分,根據粉絲數量劃分出不同層級Influencer,適應不同的品牌市場營銷策略。按照國際市場的劃分方法,時尚博主通常被分為五類,包括超級時尚博主(Mega-influencer)、大型時尚博主(Macro-influencer)、中型時尚博主(Mid-influencer)、微型時尚博主(Micro-influencer)和納米型時尚博主(Nano-influencer),分別指在Instagram上擁有100萬以上粉絲、50萬至100萬粉絲、5萬至50萬粉絲、1萬至5萬粉絲以及1千至1萬粉絲的博主。

  在中國的新浪微博、微信公眾號、抖音和小紅書上,時尚博主的粉絲體量又呈現出不同的面貌。深夜發媸創始人徐老師談到,在抖音和小紅書這樣的新平臺上,博主漲粉的速度要遠遠高于傳統的微信和微博平臺,百萬級博主似乎隨處可見。

  這背后是市場對時尚博主需求的全面爆發。無論是時尚品牌,還是希望為品牌賦予時尚和年輕特性的任何品牌,都急切地尋找時尚博主。人們越來越需要有個性的時尚博主,映天下CEO艾勇認為這是社會數字化的必然結果。

  《Wired》雜志創始主編Kevin Kelly在1994年的暢銷書《失控》中預測,社會將向一種更為進步的社會形態推動,借助于互聯網,世界正在去中心化,最終成為一種數字社會主義。當今的市場正在不斷證實了這一預測。所有內容都會首先被數據化,變成信息流,供人們進行分享。眾包、共創、協作等生產模式已不僅用于商品生產中,還應用于內容生產中。

  艾勇認為,在這樣信息爆炸、商品爆炸,充滿同質化、商品化、碎片化的時代,過濾比以往任何時候都更加重要。

  以往人們依靠公共機構如媒體及自身來過濾信息,現在算法替代人們來做過濾。每個系統都能實現用戶的內容喜好定制,“千人千面”,給用戶越來越多他們想看的東西。但是人們也受困于信息過載和具有偏差的信息攝入,他們開始需要真正的意見領袖來排遣迷茫,幫助其形成觀點和制定決策。意見領袖、時尚博主或影響者,扮演的正是過濾的角色。他們能戰勝機器,把真知灼見,以及人們“應該看的”而不是“喜歡看的”推到人們面前。

  用戶和消費者需要博主的意見指引,品牌則需要博主來做傳播者。近兩年來,人們明顯地感受到奢侈品改變了以往高高在上的姿態,越來越多地與博主進行合作,將產品向更廣的市場進行傳播,并推出年輕和中檔價位的產品,以提高消費頻次。如今的奢侈品牌不僅僅需要時尚博主,還會根據需要選擇“采購”頭部、腰部、小眾博主等不同層次的博主,針對特定消費人群定向推廣不同產品。

  博主顯然成為了消費者和品牌之間的橋梁。實際上早在2017年,全球性營銷咨詢公司勝三管理咨詢R3機構的負責人Greg Paull就表示,中國的關鍵意見領袖KOL已經領先全球其他國家,率先成為一種真正的媒介載體。FT中文網報道當時也有報道指出,在中國,時尚博主或KOL營銷正在逐漸取代電視和紙媒廣告等傳統營銷方式,奢侈品牌都競相通過聘請有影響力的明星或網紅來宣傳它們的產品。

  不過,隨著博主營銷的常態化,越來越多人認識到,品牌營銷不應止步于機械化地“采購”博主,還關乎其與博主的后續深度合作。將博主當做流量和銷售媒介的思路忽略了人的價值,而博主在產業中尋求的絕不僅僅是廣告媒體的角色和位置。

  艾勇表示,“Kevin Kelly讓我們下定決心不再做流量生意。流量的生意是平臺的生意,是機器、算法的生意。但是以人為核心的內容,作為非標準的創意,擁有更長的生命力。”

  時尚博主的職業化和機構化是一種必然

  奢侈品和時尚潮流的溢價來自于人的價值。這意味著當其他產業發展由產品推動的時候,時尚行業卻在很大程度上以人為核心。品牌價值由掌握話語權的人來定義,而在社交媒體時代,有特定才華的人有機會掌握更多的時尚話語權。

  所以當人們開始尋找、發掘和經營有才華的博主,博主經紀便應運而生。品牌與博主合作,核心是利用不同人的能力。而博主經紀生意的本質就是發掘有才華的人,其根本邏輯在于,真正有價值的人和品牌之間的關系是值得被定義和管理的。

  時尚博主的本質是生產與時尚相關的優質內容,而博主的產業化催生出更加專業的分工,令這個職業不再只關乎內容的生產。

  時尚博主成名前后的工作內容可能差別非常大,頭部博主四處奔波出席時裝周與品牌活動,幕后博主面向公眾出鏡并嘗試短視頻,流量變現涉及電商業務。除此之外,博主成立新媒體公司后一般還會開設除大號之外的多個小號以規避風險,甚至還會進而孵化其他博主,形成內容創作矩陣。

  同時,博主還面臨著提高內容的更新頻率,對于吸引粉絲持續關注,增多爆款產生的幾率。即便是頭部大號,如果少有內容更新,也會降低粉絲的關注度,造成粉絲流失。火星營銷研究員數據在對月增粉超過100萬的33位抖音博主的視頻周發布頻率進行分析后發現,這些博主平均每人的周更新內容為5.4個,最多周更新達到13.2個。這意味著,在算法機制占主導的新平臺上,獨立博主的曝光機會將越來越小,被團隊運作的博主嚴格壓制。 

  近年來市場上快速涌現了一批MCN機構,正是為新時期的博主提供服務。MCN模式被認為是源于國外成熟的網紅經濟運作,其本質是一個多頻道網絡的產品形態,將PGC(專業內容生產)內容聯合起來,在資本的有力支持下,保障內容的持續輸出,從而最終實現商業的穩定變現。

  有分析認為,在自媒體發展的初期,個人發展成大V博主,打造成個人IP是件很容易的事,而隨著互聯網時代的不斷發展,市場發現個人的力量的薄弱,于是逐漸出現了MCN模式。博主的才能各不相同,并不是所有人都適合自己做所有事。早期博主一個人包攬所有,而現在則需要助手和編輯團隊等。MCN機構本質上是代替客戶去學習市場,邊學邊做,同時服務企業、品牌、創作者、平臺。

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