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頭部玩家變道 生鮮新零售能否下沉社區?

  樓下的阿亮鮮果蔬從美團外賣上下線了。

  我來到這家店,顧客還是很多,人少的時候我和老板攀談。老板說,不做線上是因為平臺抽成高,接單包裝麻煩又多掙不了多少。這一點也不奇怪,這家店在兩個大小區的中間一條街上,開了七八年了,物美價廉,看起來老板也實在,從線上平臺下線對這家果蔬店的營業額不會有太大影響。

  為何這家有足夠社區用戶基礎的小店,決定回歸線下?逃離線上,是否會成為新零售狂奔之后社區小店的剎車之舉?

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  草根玩家社區生鮮店逃離線上,頭部玩家盒馬鮮生看起來也遇上了問題。

  盒馬鮮生手持新零售大旗,開疆拓土三年,可就在近日位于蘇州市昆山吾悅廣場的盒馬鮮生門店閉店,這是盒馬鮮生開業三年來首次關閉門店。對于為何閉店,盒馬CEO侯毅曾說過,“做零售業,沒人能保證成功的。”這個解釋看起來空泛,盒馬鮮生作為新零售的領跑者,從開始就一直舍命狂奔,沒有標準賽道,一旦發現方向不對,及時止損,調整方向再繼續狂奔。

  而盒馬鮮生決定放緩速度,調整方向并非沒有預兆。在阿里財報中,在連續三個月為盒馬高投入后,卻在上個季度降低了設備等花費。阿里對盒馬投入最為瘋狂的三個季度,均在100億元左右居高不下。但自然年2019年第一節度,卻驟然下滑至56.88億元。阿里對做生鮮新零售的盒馬鮮生減少投入,似有剎車之意。

  阿里為何對盒馬急踩剎車?盒馬鮮生碰壁的背后是什么?

  ①成本居高不下。做零售,跑馬圈地是階段性策略,終究要走向盈利。生鮮商品具有其特殊性,是“高頻低額”消費,毛利不高,但倉儲、物流、包裝等成本又居高不下。據之前中國電子商務研究中心的數據顯示,2016年,在4000多家生鮮電商平臺中,4%平臺投入產出持平,88%虧損,7%巨額虧損,只有1%實現了盈利。

  為了盈利,那必須要提高商品價格,從盒馬鮮生的明星產品“波士頓大龍蝦”的價位來看,較平價海鮮市場已無明顯價格優勢,相較于此前,龍蝦價格上漲了約四分之一。生鮮行業重投入,且盈利期漫長,一旦其中某個環節出現問題,將會引發一系列連鎖反應。

  ②自身定位對地段要求苛刻。盒馬鮮生定位三公里的配送半徑,決定了其輻射范圍有限且難以擴寬,一旦三公里以內缺乏足夠多的目標人群,800平米大店所帶來的高額成本入不敷出,走向倒閉也只是時間問題。

  以此次被關閉的昆山新城吾悅廣場店為例,“周邊人口質量”的不達標是其關閉的直接原因。在吾悅廣場本身的定位上,“新城市中心”本身就意味著尚處于發展中的不成熟時期,況且該地域周邊人口月薪一般在8000元以下,相比盒馬鮮生較高的消費定位并不相符。

  以此看來,盒馬鮮生并不能短時間內驅動新人口流量,選址要求極其嚴苛。而且傳統零售行業經過數十年發展,一二線城市可用的黃金地段已十分有限。但如果新零售是選地段,那能說王健林是新零售概念的先驅嗎?

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  作為生鮮新零售的頭部玩家,盒馬鮮生擴張受阻,寧可忍痛急剎車變道也不會輕易放緩速度,因為這個背后是一個數萬億的大市場。

  根據中商產業研究院最新數據,2018年中國生鮮市場交易規模達到4萬億元,2018年中國生鮮電商行業市場交易規模達到2103.2億元,較2017年增長49.93%,滲透率僅5%。預計當前線上市場的滲透率還將持續提升,到2020年達到21.7%。有了巨大的缺口和可預見的潛力,巨頭們才會紛紛入局,小玩家也跟著分一杯羹。

  現如今生鮮新零售擴張受阻,需要巨頭站出來維護這個行業的生態平衡。

  任何一個行業,草根玩家靠爭奪資源存活;腰部玩家在行業里掙得一個生態位,依附著行業的前進而生存;而頭部玩家必須在這個基礎上立足現實,預見未來,要連續作出正確的決定,不能只是在自己的生態位置上收割,還要維護整個生態。

  盒馬發現大而全的盒馬鮮生擴張受阻,及時剎車,調整方向。不久前,侯毅公布了盒馬除標準門店之外的4個新業態:盒馬F2、盒馬菜市、盒馬mini和盒馬小站。可以預見的是,在高投入、低盈利甚至虧損的背景下,標準門店(盒馬鮮生)擴張速度放緩已成定局。這4個新業態,很可能是盒馬求變押寶的對象。

  分析一下盒馬放出的4個新業態。

  盒馬F2:一個看著像是美食廣場的便利店,定位辦公樓商圈。

  盒馬mini:小而美的盒馬鮮生,500平米的店鋪,定位在郊區和城鎮,甚至是縣市。

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