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頭部網紅并不“重要” 辛巴不是快手電商的全部

  辛巴雖然已經成為了快手直播的標桿,他當然也是快手電商帶貨能力的一個側面印證。但快手并不把“頭部網紅數量”當作平臺的運營重點,從電商生態的角度來看,快手更希望把電商賦能給更多的中腰部主播。

  杭州九堡的服裝批發市場是直播電商的另一個縮影。

  這邊的建筑群陳舊而龐大,站在高處向下看,大片荒地延伸到各處,只有經常性堵車的小道顯出九堡遠離市區的繁榮。

  室內布局講究效率,一條走廊貫穿整個樓層,店鋪緊湊排布,裝修并不華麗,批量生產的服裝密集地掛在房間里,地上滿是要發出的包裹,和講究舒適美觀的商場完全不同。

  直播成了新的出貨途徑。每家店鋪都會在大門外最顯眼的地方懸掛廣告,留下聯系電話和微信二維碼:支持批發、走份、直播、一件代發,歡迎淘寶、快手、抖音等直播機構前來合作洽談。

  算不清一棟大樓里究竟藏了多少服裝工廠和供應鏈,但老生意人都清楚,沒有比九堡把服裝生意做得更極致的地方。

  在成為播都的“卓總”以前,卓連成是個習慣從九堡批發服裝回老家零售的服裝店老板。但他先是趕上快手直播電商的紅利,隨后又碰上快手電商服飾產業帶的政策,做慣了線下生意的人,“被迫”把重心轉移到了線上。

  1、入局快手直播

  播都全稱“播都快手基地”,是卓連成和三個合伙人針對快手平臺,開在九堡的直播基地。直播基地靠近杭州最大的服裝批發市場四季青,選址落在了浙寶服裝城五樓,租用面積超過一萬兩千平。

  上周日去到播都時,裝修正處于收尾階段,主播和供應鏈尚未入駐,只能見到個別正在忙碌的施工工人。按照規劃,未來一年,這個基地將具備提供給100個主播使用場地和供應鏈的能力。

  負責招人的“萍姐”,幾乎每天都在面試新人。萍姐是個有十多年服裝制造經驗的生意人,先后經歷過傳統品牌定制、網紅電商、淘系直播賣貨幾個階段,最近才開始接觸快手。

  她認為,長相甚至身材都不是最重要的選拔標準,年輕女孩化了妝,再開個美顏,鏡頭前看著不會差太多。最重要的是穿衣服“有型”,對粉絲有感染力,這是成為女主播的先天條件。

  過去的某段時間,服裝生意并不好做。

  “2013年2014年的時候,我們四季青(商戶)的三角債特別嚴重。”萍姐記得,那時候工廠先收了品牌方的定金,進行定制化生產,但如果某款服裝銷量不好,品牌方不會支付剩余的尾款,那些多出來的衣服也會砸到工廠手里。

  因此,淘寶網為代表的電商出現后,很大程度上幫助廠家解決了庫存積壓的問題。后來線上銷量開始超過線下,服裝廠才開始專門為了電商定制服裝。

  直播對服裝制造業的影響更為明顯。

  成立播都以前,卓連成的兩個快手賬號,茶芙巷娜姐和茶芙巷娜姐(小號),在不到一年的時間里,分別做到了200萬和70萬粉絲的體量。卓連成負責運營和漲粉,卓連成的妻子“娜姐”負責每日的直播。

  200萬粉絲帶來的營收非常可觀:單場直播收入最高超過300萬,月均銷售接近30萬件服裝。

  一個可以參考的標準是,卓連成在老家的四個服裝店,現在一個月的收入不過70萬左右。萍姐舉了個例子,娜姐在賣貨節期間的銷量(三天600萬銷售額,9萬個訂單)等于過去一個品牌省級代理一個季度的銷量。

  如果按照同樣的速度去孵化主播,播都未來每天的出貨量會非常可觀,第一個成功的案例已經出現。

  國慶后加入播都團隊的原小野,在淘寶上也是擁有6萬粉絲的主播。但淘寶直播增量太慢,按照萍姐之前的經驗,小主播每天漲粉50-100個是普遍情況。快手那邊則高效很多,新賬號注冊20來天后,團隊通過短視頻運營等方法,讓賬號漲到了4萬粉絲。

  快手直播起步快,且一旦形成了自己的私域流量,直播的時間和次數會相對靈活很多,并不完全依賴于公域流量曝光。

  成立播都,就是要為主播解決貨的問題。播都四個合伙人中,有一個手上掌握著供應鏈資源。不同于一些MCN與供應鏈合作賣貨,MCN抽取一定傭金的情況,播都自己就是供應鏈,同時也孵化主播,把成交價格繼續往下壓。

  2、高客單價的迷思

  普遍的看法是,追求低價商品,適合快手直播。但如今的趨勢是,主播們正在謀求產品升級。

  卓連成的有個判斷,絕大部份快手用戶的消費能力處于中低端位置,把價格降下去,才能提高市場占有率,他認為一件毛衣在快手上最適合的價位只能在大幾十塊。就萍姐的經驗來看,目前,快手和淘寶用戶人均客單價差值在50-80元之間。

  不過這個結論并不絕對。

  “其實快手客單價并不低,只不過更多的人給定位了。事實上客單價也可以賣到500左右,娜姐現在賣的大衣、風衣,她的客單價已經在200以上。最高那次是在上個星期,賣雙面絨大衣,客單價做到了400以上。”萍姐覺得快手還有把價格往上做的空間,“粉絲是要培養的,你要是一直告訴他,你就是一個賣垃圾貨的主播,他就永遠買垃圾貨的時候來找你。”

  快手服裝垂類第一的主播娃娃,也在嘗試轉型。今年年初,娃娃開始推出自己的定制女裝,定名“李小美”。娃娃的老公小亮提到,“我們想讓三四線用戶也能穿一二線用戶層次的衣服,想讓他們走出來,不要一輩子都穿二十塊錢的衣服。”

  對于娃娃來說,品牌就是他們賣貨的壁壘。提高客單價的同時,還降低了差評率,因為成本就是商品質量的保證。

  美妝博主韓承浩和小亮有類似的想法,整個十月,這位男性美妝博主在快手賣貨的銷售額將近2000萬元。

  他和大多數美妝博主的狀態不同。不再年輕,沒有夸張的語氣或者動作,也不靠出格的化妝技巧吸引粉絲注意。他完全靠著中年人的沉穩,和積累的美妝知識,靠短視頻做“科普”。這種程度的科普,大部分女性美妝博主都無法做到。

  “四五線粉絲她們幾乎沒有聽到過護膚理念,我就想讓她們通過我專業的方式,讓她們能夠選到真正的產品,而不是說價格便宜。因為現在很多直播是,他什么都不講,就是把價格打下來你就買。我認為真正的福利不是讓粉絲省了5塊、10塊,真正的福利是讓粉絲花更多的錢買到她最適合的產品,而且是買最對的產品,不要買太多。”

  韓承浩與眾不同地持續走專業分析路線,他原來是個IT技術男,但個人熱愛藝術,音樂,最終放棄了在三星朝九晚五的工作。

  他個人最好銷售成績出現在11月1日。單天總銷售額達到1135萬,客單價也從日常的260、270元上漲到了將近500元。

  “價格非常重要,但更重要的是我會讓他們知道你們不要只買便宜的,雖然便宜的產品你可以送,但更重要的是你們能夠買到最適合的產品。”韓承浩面對的美妝行業比服裝行業要暴利許多,女性很難抵御美妝產品包裝出來的各種概念。

  比如他多次科普過眼霜類產品:只有安慰作用,去不掉黑眼圈也去不掉細紋。先潑冷水,再賣貨,即便這樣,店鋪里的眼霜產品,一個月還是可以賣出上萬支。

  韓承浩從來沒在其他平臺上接觸過像快手老鐵這樣的用戶:集中于四五線城市,非常喜歡嘮叨,非常喜歡看二人轉,非常喜歡看熱鬧。很多人連淘寶帳號,支付寶賬號都沒有。但,“快手用戶會帶著感情跟著主播的,你對他越好,他一定會對你越好。“

  他們中的很多人,就是電商市場的增量用戶。和一線城市高企的生活成本相比,三四五線城市的消費能力正在釋放。

  麥肯錫發布的《2019年中國數字消費者趨勢報告》中,下沉市場線上消費正在高速增長。低線城市電子商務支出在2016年就已經趕超一、二線城市,目前三四線城市的35歲以下年輕消費者網購比例均超過90%,整體網購比例也超過80%,與一、二線城市所差無幾。

  3、特殊的社交粘性

  強社區屬性是快手帶貨的一個前提。

  很多快手主播沒有經歷過正規的商業化培訓,但帶貨能力驚人。他們通過早期的內容運營,與粉絲建立了極強的情感紐帶,甚至可以達到“認人不認號”的效果。

  今年雙十一期間,阿里站外達人帶貨榜顯示,最強帶貨達人中,排名前十位帶貨主播中,前八乃至前九,都是來自快手的主播。對品牌方來說,快手達人充滿誘惑,但又帶著一層神秘的面紗。

  快手頭部主播辛巴成了齊名李佳琦和薇婭的全網帶貨主播。官方數據顯示,今年1106期間,辛巴總銷售額達到4個億,總銷售單數超過650萬單。

  品牌方需要花一定的時間了解快手的特殊生態,才能找到與頭部主播合作的方法。

  更多的中腰部主播還沒有進入品牌方的視線。這些中腰部主播的帶貨潛力同樣有待挖掘,但主播本人商業化的能力卻沒有跟上。

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