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現象級“李佳琦” 如何走得更遠?

  如果我們重新將時針撥回到火熱的雙十一,除了各大電商平臺借助不同的宣傳渠道進行營銷和宣傳之外,真正給我們留下深刻印象的,或許就只有以李佳琦、薇婭等網紅為代表的直播。

  的確,經過PC互聯網時代和移動互聯網時代的圖文與短視頻的商品包裝和推廣之后,直播業已成為一種全新的商品包裝形式。

  借助直播這種新的商品展示形式,配以網紅主播自身的IP效應,網紅直播帶貨成為僅次于天貓購物狂歡節和蘇寧購物狂歡節的流量“第三極”。

  在流量獲取愈發困難,用戶活躍度持續走低的大背景下,網紅直播儼然已經成為激活用戶的新方式和手段,直播新媒體與電視舊媒體之間真正成為今年雙十一交相輝映的代表。

  盡管電商概念正在走下坡路,新零售正在成為新的風口,但是,無論是電商還是新零售,它們對于流量的依賴始終都是不變的。

  以電視直播為代表的傳統媒體的封閉,最終更多地將目光投向到了以李佳琦、薇婭為代表的網紅直播的身上;于是,越來越多的人開始試圖通過他們的模式來打開后流量紅利時代的流量獲取和轉化的新模式。

  一、是什么造就了李佳琦?

  當以流量為代表的發展模式走入死胡同,人們對于電商平臺的流量獲取方式開始感覺到厭煩的時候,以李佳琦、薇婭為代表的網紅主播似乎正在以一種用戶更加接受的方式來繼續做著流量的生意。

  很顯然,這種較為平易近人的方式要比單純地依靠廣告投放來獲取流量更加有效。

  沒錯,李佳琦們的確成為這個雙十一的其中一個主題詞。

  但是,究竟什么造就了李佳琦們的火爆呢?

  1. 消費升級的真實存在

  對于消費升級是否真實存在,一直是有爭議的——因為在很多人的定義里,所謂的消費升級更多地代表的是花更多的錢,買更多的東西。

  其實不然,所謂的消費升級更多地代表的是花同樣的錢,買得到更加適合自己的商品。

  正是因此如此,才有了李佳琦們借助直播給用戶推薦各式各樣的商品。

  厘清原因,我們還需要從商品的包裝開始說起。

  在PC時代,商品的包裝方式通常是以文字或圖文為主要代表的。除了和當時的互聯網技術有一定的原因之外,其實更多的是用戶的消費僅僅局限在文字或圖文的需求所產生的——在PC時代,人們只需要一段文字或者一個圖文并茂的詳情頁便可以被打動,下單購買。

  經過互聯網時代的洗禮之后,僅僅只是以文字或者圖文為代表的商品包裝方式開始越來越無法激活用戶,用戶沉寂幾乎成為所有電商平臺的常態。

  直播的出現,為人們打開了一個全新的商品展示新方式:借助直播,用戶不僅能夠較為全面地了解商品,而且可以真實看到商品使用時的效果,有些時候還可以與正在直播的網紅進行互動,詢問真實的使用感受。

  其實,這正是用戶消費升級所導致的。

  用戶需要新的商品展示方式來激起自己的購買欲望,需要一種新的方式來觸發,直播成為全新載體。

  而在直播的過程當中,需要一個真正能夠貫穿直播始終,替用戶試用、感受商品的人,這個人就是主播,正是李佳琦們所扮演的角色。

  2. 流量升級的來臨

  流量紅利見頂,正在成為整個電商行業的共識。

  正是由于流量紅利的見頂,才催生出了新零售、私域流量等新概念。而所謂的流量見頂,僅僅只是在傳統互聯網獲取流量的方式既定思維下見頂了,跳出互聯網的模式,我們依然可以尋找到流量的新大陸。

  筆者并不認為流量見頂的說法:所謂的流量見頂并不真實存在,更多地是因為流量升級的緣故。

  從互聯網時代的廣域流量,現在的流量更多地升級為私域流量;從互聯網時代的上浮市場,現在更多地升級為下沉市場。

  所謂的下沉市場,并不僅僅只是停留在地理上的從城市到農村的下沉和改變,同樣體現在從平臺向個人的下沉和改變。

  因此,流量不是見頂了,而是升級了。

  當流量升級時代來臨,我們再去用傳統的獲取流量的手段和方式開始無法起到真正實質性的內涵與意義,人們需要新的獲取流量的方式和手段。

  借助網紅主播本身的IP效應來獲得流量成為流量升級時代的一個主要方面,正是因為這種趨勢的存在,所以,我們才會看到了李佳琦們的崛起和火爆。

  3. 平臺升級的助推

  電商行業的不斷發展和進化,同樣給電商平臺提出了新的要求。無論是上游的B端還是下游的C端,其實都需要一種新的方式來適應新的需要。從PC時代的電腦網購到移動互聯網時代的手機網購,正是電商平臺不斷升級的真實體現。

  平臺的不斷升級以及各種配套設施的逐漸完備,最終讓直播不再是一個難題。

  回顧直播剛剛被人們認識的時候,經常會因為網絡信號等原因而中斷,導致了直播并不是那個階段展示商品和了解商品的主要方式;隨著平臺的不斷升級,技術的不斷迭代,他們已經完全可以支持直播,用這種方式更好地展示商品。

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