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生來命短 網紅品牌宿命還是誤解?

  年紀輕輕精致窮,我錯了嗎?

  《奇葩說》最近的這道熱門辯題,在以前的網路流行詞中,能找到對應的描述,即“隱形貧困人口”,指有些人看起來每天有吃有喝有玩,但實際上非常窮。

  “能買戴森吸塵器就不用掃帚了;吃完牛油果又要吃藜麥了;100塊錢一張的“前男友面膜”用起來也不心疼;一有健身沖動,就非得去辦張年卡。”錢沒賺多少,吃穿住行卻樣樣“精致”。

  姑且不論年紀輕輕精致窮的對錯,但能從網絡流行詞,到綜藝節目辯題,并引發廣泛關注,不可否認,這背后,是新消費勢力的崛起與強大。也正是這群“精致窮”的消費群體,讓眾多新興“網紅品牌”呈現井噴式爆發。

  在剛剛結束的雙十一,5萬個新品牌首次亮相天貓,299個品牌成交額突破1億,15個品牌成交額突破10億,同比去年增長超過一倍。其中,就有大眾熟知的完美日記、元気森林、HFP、三頓半等“網紅品牌”的代表。

  而對于“網紅品牌”的印象,在螳螂財經的隨機采訪中,12個90后互聯網從業者,有7個人認為“網紅品牌”帶有貶義色彩,背后是“噱頭”、“華而不實”、“短命”這樣的潛臺詞;有5個人覺得一個新品牌,只有先“網紅”了,才能再去做大做強。

  但在“大眾品牌逝去小眾品牌來臨”消費趨勢下,在層出不窮的新品牌的爆發中,“網紅品牌”有的在曇花一現后“死去”,有的在百花爭艷中“活來”,這之間,相差的是什么呢?

  傳播紅利與審美紅利下,網紅品牌勢力四起

  日本社會觀察家三浦展在《第四消費時代》中提到過一個“分裂的大眾”的觀點,大意是由于感性認知的多樣化和個人資產的差距,消費開始呈分裂狀態,人們更愿意根據自己的感性、好惡來生活來選擇消費,進而整個社會的消費從“have時代”,來到了“be時代”。

  這意味著,越來越多的消費者開始覺得自己不應局限于某一種風格,個性、獨特、新奇等因素,成了更深層次的追求。這也是為什么,近年來,連接消費者文化認同的潮牌之風大行其道。

  消費趨勢的變化成了新品牌崛起的土壤,而在傳播紅利與審美紅利下,很多新消費品牌“一夜爆紅”,不再是難事。

  傳播紅利,來源于流量分布富裕又不斷遷徙的新渠道。

  拉一下近10年的時間線,消費者經歷了微博的興起,微信公眾號的熱門,到知乎、小紅書等垂直社區的崛起,進而來到如今抖音、快手、淘寶直播的爆紅。這些帶著流量紅利的新渠道,前赴后繼地涌進互聯網,為很多品牌帶來了曝光的機會。

  于是,人們看到了張大奕從微博走到了納斯達克敲鐘,鮑師傅排隊的場景不斷在公眾號里被描述,小紅書里有無數的帖子在分析HFP的成分,而李佳琪在直播間拿著完美日記的口紅不斷說著“OMG!好看”“買它!”

  審美紅利,從字面意思可以淺層次地理解為“顏值”帶來的紅利,但引申開來,可以是款式、口味等等。并且,審美是具有傳遞性的,比如,今年流行姜黃色或者今年流行闊腿褲,就是一種典型的審美傳遞。

  峰瑞資本執行董事黃海對審美紅利有一個核心指標,叫成圖率,指每一百個購買產品的用戶,百分之多少會自發地拍照分享,這個指標能夠側面反映新人群的審美傾向。

  這也就意味著,審美紅利的關鍵,是消費者自發地宣傳和推廣。而“顏值”高口味佳或者擁有良好消費場景產品,就擁有了天然的優勢,比如這個夏天大家都在夸贊奧雪雙黃蛋好吃,而三頓半的迷你咖啡杯樣子太新奇,點了一杯喜茶、奈雪的茶之后可以坐下來拍這個照發朋友圈......

  在消費者自發的分享下,奧雪雙黃蛋冰淇淋火得自己都一臉懵逼、三頓半成了2019年天貓雙十一咖啡銷售冠軍,而喜茶、奈雪的茶早已是人盡皆知的“宇宙級”網紅了。

  傳播紅利與審美紅利下,勢力四起的新品牌,一方面做出搶眼球、引話題的內容,另一方面將產品往高顏值方向包裝,將品牌置于高流量、強曝光之下,成為網紅品牌,以期待更高的轉化,就成了發力的方向。

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