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盲盒營銷怎么玩?

  盲盒營銷正迎來一次爆發。

  盲盒顧名思義就是盒子中放置不同的物品,消費者憑運氣抽中商品,正是這種隨機化的體驗,讓用戶欲罷不能,成為當下最熱門的營銷方法之一。盲盒營銷能為品牌帶來什么營銷機遇?品牌又該如何使用盲盒營銷?“盲盒思維”又能為品牌延展出什么營銷手法?

  盲盒營銷類似于一種抽獎游戲的商品營銷手法,能夠大大刺激用戶的復購率。盲盒營銷最初大量用于二次元領域的手辦銷售,由于二次元用戶IP忠誠度高,常常有收集癖,盲盒營銷快速刺激產品銷售,挖掘用戶的消費潛力。今天盲盒營銷已經成為IP玩具禮品、線上線下互動營銷常用的方式之一。

  無論是網紅藍V旺仔,還是玩具巨頭樂高,還是科技巨頭谷歌……都曾做過盲盒營銷,相信如今在線下商場中,盲盒機器也并不少見,甚至被稱為繼“抓娃娃機”之后的另一個線下風口。以盲盒IP營銷著稱的泡泡瑪特,更是在兩年時間內業績增長140倍,在玩具市場上一騎絕塵,碾壓眾多傳統玩具廠商。

  前段時間曾通過“民族罐”而刷屏的旺仔,在線上銷售中也嘗試了盲盒式營銷,一個盲盒中有4罐隨機民族瓶牛奶,如果真有強迫癥用戶想要收集整個56個民族,恐怕要花上一大筆錢了~

  其他例子還有很多就不一一列舉,但不難發現,盲盒營銷主打的就是人的收集癖和驚喜感,從而能讓用戶產生一種“上癮”的感覺,而當用戶收集完成之后,還能刺激用戶轉發社交網絡,從而形成二次及多次傳播。

  盲盒營銷的進化

  盲盒營銷起源于明治末期的日本,當時日本百貨公司在新年期間都會銷售福袋,福袋中內容不會事先公開,但往往會放入高于福袋標價的商品,比如福袋售價1萬日元,福袋內的商品標簽價通常是1.1萬日元。

  盡管福袋的價格通常并不高,但百貨公司福袋的生意卻繁華起來,久而久之就成為了新年期間的常規促銷手段。但福袋促銷的方式通常用來作為商品尾貨處理,用戶既能獲得趣味性體驗,商家也成功清理庫存。后來也開始有了一些透明福袋玩法,讓用戶能知道福袋里的內容。

  福袋的營銷思路延續到了80年代的日本模型市場中,當時大量模型愛好者制作模型并將其商品化,于是出現了“扭蛋機”的線下機器。“扭蛋”與“福袋”大致相同,只是更集中在二次元、ACG等領域出現,銷售的商品也大多是動漫IP手辦、玩具模型、飾品掛件等。扭蛋已經在日本風靡了近50年,近年來國內線下商場中也時常能看到“扭蛋機”,扭蛋用戶中還有“扭蛋毀一生、入坑窮三代”的說法。

  90年代中國開始了一系列的“集卡式營銷”,可以看做是盲盒營銷在本土的早期應用,最為典型的代表案例就是小浣熊、小當家等干脆面的水滸英雄卡,當時其實還有很多類似的卡片營銷,比如笑傲江湖人物卡、游戲王周邊卡等等,但水滸英雄卡由于人物多、收集挑戰大、干脆面單價低、面向學生兒童,成為幾乎整個90后的集體童年回憶,而卡片人物的一些攻擊力、防御力等設定,已經可以作為桌游道具來二次應用。

  后來到了21世紀,盲盒的概念已經逐漸定型,在國內2012年左右就開始有少量盲盒討論,但直到2016年泡泡瑪特大力發展盲盒產品,才讓盲盒營銷逐漸風靡,并一舉激活了成人潮流玩具市場。泡泡瑪特不僅沖到天貓“模型玩具”品類第一,還在2018年底北京西單大悅城限量發售時造成了凌晨6點2000多人排隊的盛況,堪比當年iPhone4發布時的場景。

  今天盲盒已經成熟應用在各種營銷場景,并尤其受Z世代人群的喜愛。線上可以通過“拼手氣”購買的方式購買隨機商品,線下商超還有“盲盒機”的設置,逐漸成為“抓娃娃機”之后另一個線下流量入口。

  盲盒營銷背后的上癮機制

  盲盒營銷本質上是一種游戲化的營銷手段,這種游戲機制的設置讓消費者有一種“上癮”的感覺,這種“上癮”心理其實并不復雜,眾多國內外學者在防游戲沉迷、心理依賴、行為上癮等研究中都曾分析過,這種上癮機制如果在短時間內及時反饋(如線下盲盒機),甚至能達到一種“心流”狀態。

  相關暢銷書《上癮》中曾把上癮機制拆解為四個環節:觸發、行動、多變的酬賞、投入;行為上癮相關書籍《欲罷不能》把行為上癮也分解為六大要素:目標、反饋、進步、挑戰、懸疑、社交。盲盒營銷可以說在一定條件下覆蓋了整個“上癮”閉環。

  不難發現,盲盒營銷的“上癮點”在于設計了一套不確定的收益反饋機制,這能夠讓用戶產生一種賭徒心理,對盲盒購買的行為產生依賴與迷戀。其實在最初使用盲盒營銷的二次元手辦領域,目標用戶往往重度迷戀產品品牌。

  盲盒也好、扭蛋也好,還切入了用戶的收藏癖,因此更多作為IP玩具、IP周邊的營銷手法,但品牌們的套路并不簡單,盲盒營銷中也可以通過不同的“技巧”來不斷刺激用戶的消費。

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