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巨頭入買菜戰局 誰是最后獵人?

  激烈的外賣爭奪戰后,美團、餓了么這對“冤家”再次交鋒買菜戰場。

  11月20日,據“晚點Late Post”消息,美團旗下生鮮業務美團買菜在深圳擴張,首批開出9家線下服務站。這也是繼北京、上海、武漢之后,美團買菜第一次攻掠華南腹地。

  美團不斷加碼“買菜”,補全“Food+Platform”的版圖,另一邊,“老冤家”餓了么也緊跟腳步,盡可能快地在“買菜”市場上分一杯羹。據了解,餓了么內部正在孵化一個名叫“餓鮮達”的新項目,用作對標美團旗下的菜市場外賣平臺“菜大全”。

  盡管兩者還沒有實質的“交戰”動作,但火藥味已甚濃,而這很大程度源自外賣格局已變。

  自從加入阿里體系,餓了么不計成本對美團進行強攻。6月27日,Analysys易觀發布的報告顯示,餓了么上半年市場份額提升至43.9%,美團外賣份額環比下跌2.5%。

  眼看外賣市場份額受到威脅,美團迅速趕往菜籃子風口搶占先機,餓了么則乘勝追擊。再次狹路相逢,它們各自勝算多少?

  繞道“買菜”的“后來者們”

  歷經廝殺,外賣市場在過去很長的一段時間里都穩定在“631”格局,不過內里依舊暗流涌動。

  “因沒有聽從餓了么讓其從美團下架的建議,餐館被‘餓了么’平臺強行下線……”11月中,有網友在華商論壇上發帖反映了“餓了么”平臺強行下線的粗暴行徑。而遭殃的商家并不在少數。據了解,僅西安市高新區東大片區被“餓了么”要求下架“美團”店鋪的就有七家。

  “美團、餓了么二選一”事件中還有一個值得注意的細節。根據商家的說法,餓了么在談合作時,曾多次提及“補貼”。商家小東(化名)也透露,因為有補貼,一天光“餓了么”平臺就有100多單,單量甚至比美團多出一半。

  背靠阿里,餓了么著實成了商家們的“金主”。或許正因如此,財大氣粗的餓了么才會一次次被曝向商家施壓、簽訂“獨家”協議。

  事實上,有了阿里的加持,從2018年8月的“夏季戰役”,再到投入數十億元完善餐飲外賣體系,餓了么絲毫沒有掩藏自己的野心——爭取在2020年將外賣市場份額擴大至50%。

  “阿里的決心,就是餓了么的信心。”餓了么CEO王磊帶著餓了么一路狂奔,將目標轉向三、四線城市,餓了么拉攏了大量“苦美團久矣”的商戶,成功將外賣份額拉升至43.9%。

▲2018H2-2019H1中國餐飲外賣到家業務市場交易份額。圖片源自Analysys易觀。

  面對餓了么的瘋狂蠶食,美團很難不心驚,外賣行業的“天花板”則更讓其擔憂。如今,外賣行業增速已從2018年的超90%,降至30%左右。

  “天花板”臨近,依舊固守在一、二線城市的美團,面臨著業務營收和交易金額增速放緩的危機。

  外界密切關注下,美團卻出乎意料地沒有在外賣領域正面迎擊餓了么,而是反其道而行,選擇了一條“買菜”的賽道進行突圍。

  今年1月和3月,美團買菜相繼在上海、北京宣布啟動測試。瞄準菜籃子,美團買菜以“APP端+便民服務站”的模式進行1.5公里范圍內的配送。

▲美團買菜配送點。圖片源自網絡。

  一如當初連開10家小象生鮮時的豪氣,美團買菜密集鋪倉。查詢美團買菜APP發現,在北京擁有超過40個前置倉,上海也有15個左右的前置倉,此時距離美團宣布做“買菜”生意僅過去半年。

  依靠美團自身的流量優勢,美團買菜本可以輕易占據市場,但它似乎生不逢時。當它在上海落地第一間前置倉時,盒馬已經在上海建立優勢地位,同場的還有足以威脅盒馬的叮咚買菜,以及“前置倉鼻祖”每日優鮮。

  “做的好就繼續做,做不好就砍掉。”從美團高級副總裁王慧文的口吻,略可窺知內部對這項新業務的態度。

  但這兩年里,盡管抱著“試一試”的心態,美團在生鮮領域一直動作頻頻。

  早在2017年7月,美團開始試點“掌魚生鮮”門店。2018年5月,美團把“掌魚生鮮”升級為“小象生鮮”,正式與阿里的盒馬鮮生、永輝的超級物種、京東的7Fresh等平臺同臺競技。

  為了盡快跟上對手的腳步,美團先是在北京開了第一家門店,接著又在常州和無錫分別開設了3家和2家。只是,美團的“跟風”顯得有些不足。

  開店還不到一年,今年4月,美團就接連關閉了常州和無錫的門店。據自媒體“靈獸”報道,小象生鮮的“普通”多為外界所詬病。看似對標盒馬,但小象生鮮并沒有鮮活的大海鮮作為噱頭,生鮮也僅占比10%,以至于外界的評價其為“普通賣場”。據內部員工透露,小象生鮮虧損嚴重,很怕業務被砍掉。

  若說美團的新零售一直濺不起什么水花,那么餓了么的新零售更是見不著影。

  除了新孵化的“餓鮮達”,餓了么只有一個指向B端的“有菜”平臺。以前有菜只專注做食材進貨,在發現補貼打法玩不轉之后,今年餓了么決定把它的2B和2C業務相結合,用集中資源的方式重啟有菜項目。

  某種程度上,把戰線延伸到生鮮領域的美團和餓了么都只是賽道上的“后來者”,等待它們的是更嚴峻的苦戰。

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