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騰訊加碼電商 能否改變用戶購物習慣?

  從拼購到京喜,京東“像素級”仿造了一個拼多多。它能不能成功地從拼多多手中搶奪得“蛋糕”,對京東來說,或許沒有那么重要。

  當下的京喜,是京東的營銷工具,也是京東的拉新工具,但不會是京東的主要營收或利潤增長業務。事實上它更多地像是騰訊意志下誕生的微信生態電商:在拼多多希望擺脫對微信的“依賴”的情況下,騰訊需要再“加碼”一個相似的電商業務,而京東也在此時需要一個下沉市場的業務。兩者時間“剛剛好”。

  而京喜背后更大的意義或許在于,騰訊似乎正展示出其在電商領域與阿里巴巴競爭的野心。隨著社交電商的興起,誰能決定用戶的購物習慣:淘寶,還是微信?

  從拼購到京喜,京東“像素級”仿造了一個拼多多

  如果不看細節,京喜的頁面和拼多多的頁面幾乎一樣。

(從左到右:京喜、拼多多、淘寶/天貓、聚劃算)

  從京喜APP上看,頁面和拼多多的也十分相似。比如,“9.9包郵”對應拼多多的“9塊9特賣”,“話費充值”對應拼多多的“充值中心”,還有類似“砍至1元”、“養狗領大獎”等游戲式玩法。除此之外,京喜也有自己的“百億補貼”。

  京喜是京東的拼購業務,今年9月正式更名而來。它有自己獨立的應用,并在10月31日時獲得了微信和手機QQ的一級入口——微信/手機QQ的發現/動態頁面的購物,原來那里是京東商場的入口。京東商城則退到了二級入口,微信【我】-【支付】的第三方服務頁面。

  已有11.5億月活用戶的微信和7.3億月活用戶的手機QQ是京東主要的流量入口之一。2017年接受CNBC采訪的劉強東說,京東超過24%的新增活躍用戶來自微信和手機QQ。

  優先的資源讓利,正是京東全力向低線城市下沉的戰略。而京喜也為京東帶來一定的成效。根據京東披露的數據,10月18日至11月10日期間,京東主站的新用戶中近40%來自“京喜”,而京喜有7成用戶來自3-6線下沉新興市場。

  2018年拼多多崛起,在電商平臺處于增長瓶頸的情況下,下沉市場成了所有電商平臺繼續增長的關鍵一環。

  今年5月對外公布信息中,阿里巴巴也寫道,“2019財年(每年4月至下一年3月),淘寶天貓新增的超1億年度活躍消費者中,有77%來自三四線城市及鄉村地區。”為爭奪這個市場,阿里巴巴不僅復活了聚劃算擴大拼團業務,并在今年6月被報道稱將單獨成立聚劃算事業群。不過,該消息并未獲得阿里巴巴方面的確認。

  而對京東來說,下沉市場更是繞不過的“賽道”。在拼多多上市成為“黑馬”,其用社交電商的玩法撬動下沉市場而被廣泛關注時,京東用戶首次出現了下滑。截至2018年9月30日,京東年度活躍用戶為3.052億,下滑860萬。隨后在資本市場上,拼多多的市值多次逼近京東,且在今年1月25日和10月25日兩次超過京東。

  在2018年年報中,京東第一次提到下沉市場,也提及當時還叫“拼購”的業務,它們都被放在“市場營銷”一欄。“通過拼購促銷,定制的社交平臺互動活動以及其他活動,我們可以幫助平臺上的品牌增加曝光率,吸引流量并實現對低線城市的滲透。”京東2018年年報寫道。

  京東的拼購業務實際上從2014年便開始了,但一直到2018年才發力。據“全天候科技”報道稱,2018年底京東商城宣布的組織架構調整,成立“拼購業務部”和“平臺運營業務部”。今年6月15日,京東正式上線京東拼購APP,9月,京東拼購又更名為京喜,全力打造以微信等平臺的社交電商。

  發力下沉市場的確為京東帶來了新用戶。在今年三季度財報中,京東第一次明確提到地提到,該季度七成新用戶來自下沉市場。

  70%看上去是大部分電商平臺特別“挑選過”的數字。今年9月,淘寶天貓總裁蔣凡再次重申,最近兩年淘寶新增用戶中,有超過70%來自下沉市場。

  雖然“像素級”地仿造了拼多多,但京喜并不是京東的主場。京東零售CEO徐雷說,除了京喜,京東零售在下沉市場做了很多業態,比如京東家電專賣店、京東電腦數碼專賣店等。接近京東的人士也告訴投中網,“京喜,對于京東整個業務或定位來說,只是一個補充。”

  京東需要下沉市場,騰訊也需要加碼電商

  投中網了解到,為了與京東商場區別開來,目前京喜的業務團隊和供應商完全獨立。而且,在京東商城上的“京東秒殺”和“每日特價”都不是京喜的業務,同時在京東的APP上也沒有京喜的入口。不過,在京喜上,則覆蓋了京東商城的業務。

  上述接近京東的人士表示,京喜對于京東來說更多是一個營銷工具。他表示,京喜或成為諸多廠商清理庫存的渠道,“有很多供應商爭著上京喜。”供應商之所以如此熱情,源于京喜收取的傭金率較低。據“36氪”報道稱,今年以來,京東拼購對商家的扣點不斷降低,從1%降至0.6%,并對全類目商家開放免平臺使用費。而京東商城中,電器品類的普通POP商家的傭金率為5%-8%。(注:POP商家指的是使用京東物流體系的商家,包括京東自營和第三方商家。)

  京喜所處的“下沉市場”,或許是用戶新增長引擎,但可能無法為京東帶來更大營收和利潤。在今年雙十一公布的數據中,京東強調了京喜的“拉新功能”,但對其成交規模只字不提。

  在雙十一之后的三季度財報會上,京東的創始人兼CEO劉強東更是明確表示,“今后五年,技術服務收入會持續超過總體營收的收入,將會成為京東營收和利潤增長的重要驅動力。”

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