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拼多多急需李佳琦

  當直播的熱風刮遍各大電商平臺時,拼多多似乎是個獨特的存在,不慌不忙,圍觀在旁。

  然而這份氣定神閑在上周被打破。

  11月28日,母嬰大V“小小包麻麻”開啟了拼多多平臺上的首場直播,共推薦16款產品,包括美妝、食品保健、日化等。開播15分鐘,觀看人數達15000人,半小時后,小小包麻麻”稱已經賣出1000件產品。截至到當晚22時30分,觀看人數突破10萬人。

  與淘寶直播動輒上千萬人的觀看人數和上億的成交額相比,無疑拼多多的直播首秀效果不盡人意,但是這種嘗試的價值是值得肯定的,對于拼多多來說,直播這一環是必須要補齊的。

  “拼多多版“電商直播怎么玩?

  整體來看,本次拼多多的直播電商試水可以說有三大亮點,分別是流量入口、用戶拉新、輕運營模式。

  不同于淘寶直播獨立APP、京東的一級直播入口,拼多多并沒有為直播單獨做一個單頻道,也沒有為它貢獻APP首頁中心推薦位,而是在“百億補貼”的子頻道里放上了醒目的“好貨直播“入口。

  之所以放在該頻道下,其實有拼多多的深意所在。“拼多多把直播電商放在“百億補貼”頻道下還在于為貨品打上質量保證烙印。此前拼多多推出“百億補貼“頻道的意圖很明顯,不圖銷量和收入,最大目的就是洗掉自身長期已久的山寨標簽。

  由此可見,拼多多從伊始就為自己的電商直播走上規模化、正規化在鋪墊,可謂用心良苦。

  另外在用戶拉新上,拼多多本次直播電商回到了它最熟悉的打法上——微信裂變拉新。

  用戶進入“好貨直播“后,后臺其實連接著微信小程序“好貨內購”,在小程序預約直播成功后,用戶便會收到 “組隊看直播”的活動提示頁面,玩法依然是“熟悉的味道“:用戶每3人即可成團,每成功邀請2位好友加入直播觀看后,每人便可以獲得直播商品的5折專享券。

  很明顯,在用砍價鏈接實現海量的用戶積累后,拼多多還是沒有放下心心念念的社交裂變拉新玩法。此次,它依舊試圖踩在微信流量的肩膀上,為其尚未開墾的電商直播蠻荒地澆水灌溉。

  到這里,就不難看出拼多多選擇“小小包麻麻”的原因了——后者公眾號粉絲已突破800萬,整個新媒體矩陣粉絲超2200萬,月收入1.2億,在微信生態里擁有強大帶貨能力。

  值得一提的是,“小小包麻麻“此次在拼多多的直播中,全程自己帶貨,帶內容,而拼多多只負責提供平臺。

  或許持有謹慎態度,拼多多的首次直播電商試水選擇了這種相對較“輕”的模式,即只搭建框架,內容與貨物供給都由合作方提供的模式,不過這種“輕”直播電商模式其實也與拼多多自身較“輕”的社交電商模式相互吻合。

  可以說,面對直播電商這片紅海,拼多多回歸到最原始的社交裂變打法,用搭建框架的輕運營模式吹響了進軍直播電商的沖鋒號。

  為何拼多多需要電商直播?

  事實上,拼多多進軍直播電商也在意料之中,剛剛過去的秋天無疑已經成為拼多多的“多事之秋”,直播電商成為它破局的進擊之舉。

  11月20日,拼多多第三季度財報發布,無疑再次雪上加霜。

  財報顯示,今年第三季度拼多多營收75.1億元,截至2019年9月30日的12個月期間,GMV為8402億元人民幣,年度活躍用戶數達5.363億,該三大核心電商數據增速創歷史新低。

  同時,拼多多第三季度的凈虧損達23.350億元,同比擴大112%。

  增速放緩、虧損擴大,拼多多沒能完成市場預期。資本迅速做出反應,開盤后其股價一度大跌25%,創下IPO以來最大單日跌幅。

  當商業變現能力進入瓶頸期,資本開始產生質疑時,拼多多需要用新的故事、新的翻身仗來證明自己。

  在這種形勢之下,推出直播電商成為了拼多多急需證明自己的有力武器,我們分兩個維度來看。 

  (1)海量用戶聚集成形,電商直播釋放更大商業價值

  第三季度拼多多活躍買家數已經達5.36億,雖然落后于阿里的7.85億,但已大幅超過京東的3.34億。

  此時的拼多多需要、也能夠用更大效率的變現工具撬動買家潛在消費力,為增速放緩的GMV再次點燃一把火。

  電商直播無疑是這道旺盛的火焰。

  數據顯示,今年“雙十一”期間,淘寶有超過10萬商家開通直播,全天直播帶動成交額超過200億元。

  另外,騰訊直播在微信上的成功經驗,也讓拼多多看到小程序直播的可操作性。

  今年4月份,騰訊直播悄然在微信開通小程序直播電商通道。隨后時尚類頭部自媒體“她讀”開啟公眾號電商直播首次試水,結果創下直播2小時,在線觀看人次達到11951次,訂單數1228筆,轉化率高達18.32%的出色成績。

  顯然,淘寶直播的巨大消費推動力與騰訊直播的前期探路,讓拼多多把目光鎖定了在“小程序+電商+直播”上。

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