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后流量時代 電商如何破解增長難題?

  經濟寒冬,人口紅利、流量紅利見頂,在這樣的大環境中如何突破困境、尋求增長是2019年營銷圈一直在探討的核心話題。我們還能從哪里找到增長的機會和空間?

  在11月19日于新國家會展中心舉行的“JDDiscovery2019京東全球科技探索者大會”上,京東分享了基于京東營銷360升級的全渠道營銷解決方案。

  今年4月,“京東營銷360”正式對外發布時,“新營銷”曾對京東集團副總裁、商業提升事業部總裁顏偉鵬博士進行過采訪,了解到京東營銷360的布局和發力方向。如今大半年過去了,京東營銷360的落地成果如何?此次又將在哪些方面有所升級?

  借此次JDDiscovery大會的機會,新營銷再次對話顏偉鵬博士,看京東為品牌主提供了哪些破局增長的解決方案。

  京東營銷360全渠道升級

  據悉,京東營銷360的升級將從新市場、新媒體、新渠道等層面展開。

  京喜上線,打通新線市場人群

  今年9月,京東正式上線了社交電商平臺“京喜”,雙十一電商大促前夕,京喜正式全量接入微信一級入口,用戶可以直接從微信購物進入京喜小程序,并且可以通過小程序進行社交裂變分享。這宣告著京東全面布局下沉市場。

  從雙十一京東公布的數據來看,這一策略無疑是成功的,京喜為京東帶來大量下沉市場的新用戶。京東全站新用戶中近4成來自京喜。京喜用戶中超過7成來自3-6線下沉新興市場,同時來自下沉市場的新用戶也占到了整體新用戶的3/4。并且從性別上看,京喜女性用戶占比達55%。這些特征與京東主站用戶畫像形成了明顯的區別和補充,總體上為商家提供了更多的用戶和機會。借京喜打通下沉市場,打造京東新線用戶的增長引擎。

  同時,主站和京喜上的商家營銷訴求也不同,京東營銷360的產品對兩邊都打通開放,使品牌可以根據不同平臺和人群選擇合適的營銷方式。顏偉鵬透露,京喜商家會更多投放抖音、快手、微信公眾號等站外媒體廣告,因為那里有更多的下沉用戶,廣告效率更高;而京東商家就更喜歡投放站內廣告。

  京娛計劃,打通娛樂內容營銷

  隨著短視頻和直播平臺的崛起,用戶越來越多的時間花在了抖音、快手等平臺上,內容電商、主播帶貨已成為電商最火的玩法。基于這種趨勢,京東推出了“京娛計劃”,進行電商場景的擴維。

  一方面打通京東平臺上的品牌與抖音、快手等平臺上的達人KOL合作,以CPS模式帶貨,并打通這些帶貨的跟單數據,除了產品轉化的傭金分成之外,如果KOL能為品牌帶來新的用戶,京東將提供額外獎勵。通過全新的激勵方式促進京東內容生態繁榮。

  另一方面,很多品牌都會贊助和植入綜藝、電視劇等內容,但往往都只能實現品牌的認知和吸引,難以真正實現轉化行動和品牌擁護。而借助京東營銷360,可以通過對受眾人群的沉淀和分析,借助京東資源激活消費行為,幫助品牌更好縮短內容營銷的轉化路徑,提高品牌變現效率,沉淀用戶數據資產。

  渠道升級,打通線上線下場景

  此外,京東營銷360還將進一步打通線上和線下場景。目前京東在40多個城市,擁有超過200萬塊屏幕資源,超過2億的用戶。一些行業品牌原本就在線下投放每年幾億的廣告,但效果難以衡量。通過與京東營銷360打通后,可以對線下人群進行分析找出轉化率更高的人群,然后在線上進行追投,使品牌的線下投放的廣告預算可以幫助線上廣告提升效果。

  顏偉鵬博士表示,“一般品牌市場預算會分為品牌預算和電商預算,后者直接跟電商銷量掛鉤。我們通過線上線下打通,希望把品牌市場部花在線下的預算也可以花在線上,通過我們平臺提升線上電商預算ROI,總體ROI就會提升。”

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